随同消费能力增进，消费者的决议会加倍趋于理智。那些更懂中国消费者的本土品牌，将在漫长的生长周期中逐渐形成自己的专业壁垒。

2022年对国货美妆来说是尤其艰难的一年。

当外洋大牌占有各大平台领域榜单的*梯队之后，国货新品牌没有底气再拿疫情看成销量疲软的遮羞布。一些主理人不无消极的发现，新品牌主要服务的Z世代人群，竟然绝不犹豫地投奔了大牌。

严重的事实已经摆在中国美妆市场的眼前——国货化妆品赖以起盘的营销玩法不再成为竞争密钥，微弱的产物力在大牌压境时显得难以抵抗。

虽然“狂飙”不再，但并不代表本土品牌没有时机。

随同消费能力增进，消费者的决议会加倍趋于理智。那些更懂中国消费者的本土品牌，将在漫长的生长周期中逐渐形成自己的专业壁垒。

今天，“行至水深处”的国货美妆已经最先重新审阅科技驱动的内在，中国美妆行业也从营销向研发甚至产业链建设的阶段跃进。

01 国货化妆品的渠道先机

国货美妆异军突起，很洪水平是由于遇上了渠道变化的先机。

时间拨回到十年前，淘宝商城刚更名为天猫。在平台的鼎力推广下，大量用户涌入让卖家的供应量一度跟不上用户的增进速率。

然而面临这个欣欣向荣的新兴电商渠道，不少国际美妆仍抱有张望心态。即即是那时如日中天的垂直美妆电商如乐蜂网、聚美优品，也很难被大牌看上。

焦点缘故原由在于销售孝顺。

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2012年，欧莱雅团体在中海内地的销售额到达120亿元，乐蜂网、聚美优品两家平台昔时对其的营收孝顺均不足10亿元。加上彼时电商平台主推低价战略，大牌美妆为维护自身品牌形象普遍不愿在价钱上“折腰”。

在大牌美妆举棋不定的档口，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家为代表的初代国货美妆品牌却早早嗅到渠道时机，纷纷以“淘品牌”的身份崭露头角。

御泥坊借宫廷文化为品牌背书，膜法世家则通过赠予试用品做到品类流量*。这些网生品牌将电商玩法用到炉火纯青，以至于现在平台上的诸多规则都是它们昔时的“遗产”。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在双十一榜单上始终位居前十。然而好景不长，2015年后这些品牌便相继在榜单中消逝。

2016年，中国美妆再次迎来发作期。

护肤领域中，百雀羚“老牌新作”，依附紧跟潮水的内容营销、孵化年轻化子品牌以及线上结构等战略在Z世代当中连续破圈。彩妆领域，本土彩妆品牌市场份额首次逾越外资品牌，其中，玛丽黛佳成为2016天猫双十一彩妆品类销售榜*名。

数据显示，2016年海内美妆零售生意规模到达3360.61亿，中国市场的消费总额跨越日本，成为全球第二大化妆品消费国。

惋惜和之前中途折戟的淘品牌一样，兴起于2016年的国货美妆同样未能续写传奇。当一批国潮美妆新星再度在2018年冉冉升起时，已经很少有人注重到本最有资格获得国潮加冕的百雀羚，已在昔时的榜单上查无此人。

没人能遗忘“国潮美妆”的远大叙事。

2018年，李佳琦在与马云卖口红的竞赛中完胜，拉开了直播带货新时代的序幕。那一年市场上降生了花西子和*日志这对“双子星”，美妆行业也顺势流向属于自己的“国潮元年”。

在李佳琦等超级主播以惊人的卖货能力席卷全网时，小红书、抖音等平台也在同步释放种草能力，这些新社交媒体在与电商平台的流量博弈中携手完成了生意闭环。

这套“内容种草 电商收割”的模子组合，也让“5000篇小红书 2000篇知乎问答 超头部主播带货”成为品牌出圈的尺度公式。

又是一个猛火烹油的三年期。

2019年，中国化妆品市场规模已升至4777亿元，同比增进13.87%。《国货美妆洞察讲述》指出，同年国产物牌以56%的市占率反超外洋大牌。

彩妆领域，*日志成为昔时天猫*销售破亿的彩妆品牌；次年618，全网美妆行业销售额前五大品牌中，*日志和花西子赫然在列。

而市场规模险些为彩妆领域的4倍的护肤品赛道，则借助“功效护肤”的风潮迎来发作。数据显示，仅2020年，就有20家海内护肤品公司获得融资，融资规模累计跨越10亿元。

新人群对国货的好感度是国潮美妆悦耳的底色，在此基础上，成熟的大牌代工厂、翻新的创意玩法、不停缩短的爆品上新周期以及平价带给Z世代的吸引力，让连续增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底气。

拱火的资源和膨胀的供需互为因果，新品牌无暇回看那些在前两个三年期内倒下的国货物牌，即便它们身上早已写下了不少关乎品牌生死的预言。

02 打破三年魔咒：从“营销驱动”到“研发驱动”

2022年国货美妆掉落榜单，行业最先意识到过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。

昔时，*日志顶着“中国欧莱雅”的呼声出道，品牌声量曾在2018年增进了14366%。在延续两年上岸双十一*梯队后，*日志母公司逸仙电商在资源蜂拥下成为在外洋上市的 “国货彩妆*股”。

然而三年生长期刚过，逸仙电商的股价就从上市时的每股18.4美元跌到了现在的每股1.3美元左右，一度收到了退市忠告。业内人士透露，*日志的现金流仍在形成谋划支持，但短期来看品牌却依然受困于高额营销成本和盈利线之间的赛跑。

生计危急尚未根除，遑论与欧莱雅之间的距离。

天眼查显示，逸仙电商拥有的53 项专利均为外观专利。相比之下，欧莱雅在2015-2019年获得的专利授权高达3045件，其中，手艺含量最高的发现专利占比高达98.61%。

欧莱雅强悍的专利能力，源于其在研发层面的高额投入。民生证券研究院数据显示，2012-2021年，欧莱雅研发投入从7.9亿欧元提升至10.3亿欧元。

这种对研发的热忱甚至可以上溯至品牌文化。1907年，首创人欧仁舒莱尔以化学药剂师的身份，为欧莱雅注入了重研发的企业基因；第三任掌门人查理·兹瓦克承其衣钵，给欧莱雅奠基了基础研究和应用研究双管齐下的研发系统。

一定水平上，品牌影响力是产物手艺实力的赠礼，在它们的配互助用下，欧莱雅团体穿越了116年的黄金生长期。

换句话说，研发营销两手抓的大牌，显著比一头重一头轻的国货新锐更具竞争力。流量打法让不缺发作力的*日志们领跑，但商业天下终究是耐力型选手的主场。

从加速变为现实的*性价比消费观来看，产物研发越来越成为下一阶段的品牌竞争力。至少从今日的竞争名目来看，每一个在心里默默对标欧莱雅的国产物牌，都难以否认研发的主要性。

品观董事长邓敏在2023年*届化妆品科学家大会谈话中指出，国产美妆已从过往的“渠道驱动”进阶成“研发驱动”。而研发所需要投注的时间周期，也意味着过往单纯依赖营销狂飙突进式的增进成为美妆行业的已往时，“韧性生长”将成为品牌生长的要害词。

值得庆幸的是，今天中国美妆行业各环节的从业者已经在研究层面提出诸多前瞻性的洞见。

在研发尚处于碎片化的生长状态下，“精准护肤”日益成为当下国货护肤品牌的研发突破口。而站在更耐久，真正的产业链运作模式或将成为国货美妆行业的进化终局。

作为已经具备领域全产业链运作能力的团体型企业，华熙生物依附在合成生物学领域的研发积累占有赛道先机。

在日前举行的化妆品科学家大会上，华熙生物首席科学家兼副总司理郭学平指出，领域手艺都是共存共生的。“在化妆品行业，不是把这个质料做出来就可以了，不只需要从0到1的创新，更需要从1到100、到10000的创新，把生产成本降下来，化妆品才气用得上、用得起。”

而随着时代和科技的提高，美妆行业还将逐渐走向绿色可连续环保的手艺蹊径。

03 中国人更懂中国人

只管当下海内美妆重营销的色彩已经退去，但领域品牌在研发之外并非绝不占优。

2023CiE美妆创新展论坛上，夸迪品牌主理人枝繁繁直言，产物是品牌的灵魂，同时也需要营销上的创新，即“打开产物创作者与消费者的通道。而枝繁繁也以主理人IP，乐成撬动了品牌的零售杠杆。

时至今日，渠道结构、用户相同、供应链设置依然是国货美妆品牌必须要翻越的山丘。好新闻是，至少论“读懂”中国消费者，不少外洋品牌还没有摸到门道。

已往一年，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际巨头旗下品牌也纷纷调整了渠道结构：2022年头，韩国爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟宣布关店600多家，撤店率超80%；7月，欧莱雅旗下平价美妆美宝莲宣布关闭中国大部门线下门店；8月，雅诗兰黛旗下着名彩妆品牌Too Faced外洋官旗店竣事运营。

更不用说包罗e.l.f、Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在内的多个外洋网红美妆品牌，即便它们死后有明星、博主影响力的加持，也难免在中国遭遇“水土不平”。

究其缘故原由，一方面是以*日志、花西子等为代表的国货美妆品牌纷纷崛起，它们主打中端价钱带，导致处于价钱同温层的外洋美妆品牌市占率受到挤压；另一方面，部格外资品牌对中国市场的研究不够透彻，打发涣散游移，导致错失良机。

以“贝嫂”确立的品牌Victoria Beckham Beauty为例，其首席执行官Sarah在谈及品牌上岸中国市场仅一年便铩羽而归时曾剖析到：“进入中国意味着一个陡峭的学习曲线，每小我私人都市告诉你进入中国的一种方式，然则进入中国没有确定的路径，你必须能够连续投入时间、精神和资源，来让这个市场认同你。”

相比于*美妆巨头，如Victoria Beckham Beauty这样更执着于“做短线，赚快钱”的网红品牌，显然无法在短期内完成对生疏市场的精准洞察，从而在品牌认知着陆之前就已经被中国消费者遗忘。

无论是巨头照样网红，其败退中国的底层逻辑在于：不够懂中国人。

反过来，中国人更懂中国人，或许仍是现在国货美妆还击外洋大牌最直给的武器。

04 结语

2012年至今，从淘品牌到国潮美妆，中国美妆领域已经走过了三个“三年期”。

相较于人均百年的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，中国美妆的品牌存在感总是微弱。这种“有爆品无品牌”的周期性循环，实在也是时代的产物。

研究显示，全球Z世代群体中近9成欠债，在这样的人群消费基调下，专注产物自己、主打“性价比”蹊径的品牌正在天下局限引领风暴。Swatch、迪卡侬、无印良品等已经依附此类属性积累了乐成履历，实在到最后，这些“生而白牌”的品牌，也成了今天耳熟能详的品牌经典。

这样的历程同样会在中国品牌市场重现。

或许，阶段性的“平替”并非国货美妆品牌的原罪，况且一副以东方美学为图景，以生物手艺为基底的国货美妆图谱正在徐徐睁开。

当新锐国货美妆在各自的战线里连续迭代，并以优质的产物陪同用户穿越周期，这一代消费者的后裔终究会对国产物牌发生憧憬，就像现在的年轻人憧憬大牌一样。

国货物牌需要珍惜消费者的耐心，而中国美妆行业需要学会敬畏时间。