新的消费时代，意味着新的消费群体的崛起和新的消费品牌的泛起。

例如，美妆护肤这一已往很长时间，似乎都是为女性量身定做的产物，现在也最先有了男性消费者，由此也催生了许多专为男士打造的美妆护肤品牌的降生。

据驼鹿新消费不完全统计，最近三年，海内有跨越20个男士美妆护肤品牌宣布获得融资。其中2020年，男士美妆护肤品牌的融资数目十余起，2021年快要10起，其中包罗了理然、亲爱男友、UP、蓝系等品牌。

2022年，新消费赛道投资显著降温。但男士美妆护肤赛道仍然有两个品牌获得融资。一起是年头由梅花创投领投，玖创资源和金慧丰资源跟投的“蓝系”宣布完成数万万元A轮融资；另一起发生在近期，男士彩妆品牌“言执”宣布获得翰畔创投投资的数百万元天使轮融资。

01、“他经济”要发作？

若是在大街上随机约请10位男士进入美妆护肤品聚集店，根据：洗面奶、爽肤水、精髓液、乳液、防晒霜的护肤顺序挑选合适产物，信托能迅速找齐的人只有少数，甚至没有。

就从选择一款洗面奶来说，一样平常分为“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。购置时还要凭证自己皮肤状态的油性、干性、敏感肌、中性等购置合适的产物。这可能会难倒一批“直男”。

对于皮肤照顾护士，一位30岁的互联网行业高管王强对驼鹿新消费说，像他这个年数的男子对于“涂脂抹粉”的看法依然停留在这是女士专属上，一样平常对脸的照顾护士要求只有“去油、清新”，因此，随便一瓶欧莱雅甚至大宝洗面奶就能解决。若是没有，他也不会选择购置一些“小众”的品牌，着实不行，他可以借用妻子的洗面奶。

事实上，对于力争利便、快捷的男性消费者而言，进入化妆品店，迎面而来的销售对着自己的脸一直指点、研究剖析、再推荐产物，很容易让他发生尴尬、抗拒的心理。而出于营销成本等方面的因素思量，新创的男士美妆护肤品牌在生长初期也大多将自己的销售渠道集中在线上。

蓝系是专注男士化妆品的品牌，确立于2019年，主打全线护肤系列以及基础彩妆两条线。从蓝系的天猫旗舰店的销量来看，现在销量最高的是一款“大螺钉熬夜水”的精髓水，月销200 ，其他产物月销则多在100件内。

而确立于2020年的“言执”在天猫旗舰店商品则更少，且仅一款遮瑕BB霜的销量在400 ，其他产物月销均低于30件。

现在来看，这些新锐男生美妆护肤品牌依然停留在线上电商阶段，主要销售渠道为淘宝、京东、抖音商铺等，从营销打法上来看，也像极了早年的完善日志、花西子等的“主播带货 明星代言 KOL种草”模式。

02、市场仍在培育期

艾瑞咨询2022年2月份宣布的《2021年中国本土美妆行业研究讲述》显示，男士护肤是高增进低占比品类，男士面部照顾护士成交金额较2020年增进最快, 但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产物成为高增进类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增进最快,但成交金额占比低于行业均值。

不难看出，基于更低的市场基数，男士护肤彩妆在护肤美妆大赛道确实是属于高增进品类，但与此同时，男士在美妆护肤方面的消费相比女性则更郑重。

近年来，一些新创的消费品牌大多将自己的目的用户群体锁定为95后为代表的Z世代。但在业内人士看来，以95后为代表的Z世代年轻人虽然接触新事物对照快，可能对于新的消费潮水影响会更大，然则真正买单的人也许是70后、80后。

而70后、80后熟知的化妆品品牌大多都是国际品牌。我国化妆品行业的生长先天就受到“入口货”的压制，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等为主导的“国际大牌”通过数十年的积累，消费者口碑与信托经由时间的磨练，同时品质也久经磨练。

只管随着90后、00后逐渐成为消费主力军，由于购置力有限，可能会更偏向于购置性价比更高的国货，然则从短期来看，海内化妆品市场依然是由国际品牌主导。此外，为了吸引年轻消费者，价钱更高的大牌产物最近还纷纷最先降价。

近期，驼鹿新消费走访了各大商超，发现一些折扣店内多了这些着名化妆品品牌的“身影”，价钱虽然依然高昂，然则和官方价钱对比，有了8-9折左右的优惠，而且从保质期上来看，也非临期商品。

不仅云云，直播间、主播带货，也可以看到这些大牌降价、赠予小样的福利。这些高端产物都最先“卷”价钱了，对主打性价比国产物牌无疑又是一个重重的袭击。

像王强这样在事业上小有成就的男子来说，他购置的商品更多倾向于能够彰显身份特征的器械，如汽车、手表、皮鞋甚至领带等。一瓶几十元的洗面奶对他来说是“无关紧要”的。从皮肤朽迈来看，男性朽迈的速率相对女性更慢，以是王强对自我治理的要求上，也并没有将护肤纳入其中。

而那些20岁出头的年轻男性，本就年轻的面貌不需要多加装饰，花在这方面的用度就更少了。前瞻产业研究院的数据也显示，从Z世代美妆护肤用户的性别结构来看，2020年，女性消费者占比到达了77%，占有绝对的主导职位。

因此，从久远来看，“他经济”要想从Z世代男性下手，培育其消费习惯仍有很长的路要走。

03、时机有，发作难

美妆行业在海内曾是一个“暴利”的行业，高达70%以上的毛利率的品牌有许多，这是近些年许多新品牌进入这一赛道创业的诱因。

一位小红书美妆博主向驼鹿新消费透露，前两年流量盈利好的时刻人人都能赚到钱，但现在“拿货抵钱”品牌越来越多，从侧面反映，美妆行业可能也不赚钱了。

关于男士彩妆及护肤这个细分赛道，该博主示意并不太领会，但从履历来看，她示意每个细分赛道都是可以做到头部的，现在入口化妆品品牌进入中国不太容易了，正是国货物牌崛起的时刻。

博主的男性同伙偶然也会向她讨教基础护肤的一些问题，她一样平常也会推荐一些女性用的不错的化妆品给男性。事实男生“皮糙肉厚”，女生的化妆品又贵又有针对种种皮肤状态的，用在男生脸上，基本不会差。反之，推荐一款男士专用的化妆品给女生，信托绝大部门女生都不会要。

纵观海内化妆品市场，无论是国际品牌照样本土品牌，针对男士的化妆品并没有形成太大的规模。像欧莱雅团体下虽有欧莱雅男士系列，然则和女士彩妆、护肤重大的产物线来说，仍是属于九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧欧泉也推出过男士系列，不外都是对其营业线的弥补而已。因此，能够给男士选择化妆品的时机并不多，这可能对新创品牌来说也是个时机。

现在，网上为男性提供的美妆护肤“种草”新品牌的文章也并不多，这一方面可能是由于男性消费者更理性，对于种草营销“脱敏”所致，另一方面也可能与这一市场仍处于培育期有关。

不外，随着加倍关注自我个性彰显的“Z世代”群体步入社会，“颜值”不仅对女性很主要，越来越多的男性也最先加倍注重面部治理，新的消费习惯正在逐步形成，“他经济”未来或许能够发作，但在此之前可能需要守候上一段时间。