市场扩张，始终是讲增进故事的“利器”。

4月尾，外媒报道称，阿里旗下的东南亚电商巨头 Lazada 正设计开启全球化扩张。有机构剖析，“出海”的缘故原由之一是当地市场迎来了 SheIn 和 TikTok 两位强势玩家，迫使 Lazada 走出恬静圈。

Lazada 选择了欧洲作为全球化第一站。有意思的是，已往一年，在欧洲市场退却或即将落败的包罗它的老对手 Shopee、TikTok Shop。上周，就连 TikTok 电商的另一张牌—— Fanno，也传出即将关停的新闻。

那么，为什么 Lazada 全球化仍会首选欧洲？现在，东南亚电商两大巨头“出海”征程又希望若何？

01、Lazada 突进欧洲

Lazada 进军欧洲的新闻来得突然。今年4月初，有新闻称，阿里外洋数字商业板块认真人蒋凡造访新加坡，讨论 Lazada 扩张事宜。不到一个月时间，便有新闻透露 Lazada 设计前往欧洲。

在东南亚电商市场，Lazada 与背靠腾讯的 Shopee 已缠斗多年。2018年，在 Lazada 换帅间隙，Shopee 对其提议奇袭。在获得印尼市场领先职位后，Shopee 逐渐在各项数据上逾越前者，并率先开启全球化。

今年年头，市场研究机构 Apptopia 的数据显示，2021年全球购物应用下载量排名中，Lazada 排在第9位，下载量较2020年甚至有所下降，而 Shopee 位列第一（全球数据）。

选择“蹲守”东南亚的 Lazada 危急还在扩大。去年，东南亚市场迎来了大多数电商平台都不愿面临的强敌——SheIn 和 TikTok Shop。

去年6月，SheIn 在新加坡确立总部，并进入泰国、菲律宾、印尼（已退出）、越南。今年4月，在试水印尼市场取得成效后，TikTok Shop 也宣布将跨境营业拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。

一年时间里，这两家巨头迅速笼罩东南亚六国大部门区域，并分食着当地暂不算重大的消费市场。

恰逢此时，母公司阿里巴巴为 Lazada 设立了1000亿美元的 GMV 目的。由谷歌、淡马锡和贝恩咨询团结宣布的《e-Conomy SEA 2021 Report》讲述预计，2025年，整个东南亚电商市场规模有望到达2340亿美元。

在与老对手争战不休、又受到新威胁的情形下，3-5年内在东南亚获得近半数的市场份额对 Lazada 来说并不现实。因此，更好的选择是，像 Shopee 一样到更广漠的市场寻觅时机。

与此同时，阿里巴巴也正需要一个能为它稳住欧洲电商战局的“辅助”。

欧洲，是阿里外洋数字商业板块的主要筹码之一。去年底，阿里在投资者日上宣布了最新的零售营业国际化商业疆土，涉及欧洲的平台包罗全球速卖通、阿里巴巴国际站和 Trendyol（土耳其）。

更主要的是，自去年11月比利时列日的 eHub 正式启用后，加上7个欧洲内陆仓与区域干线，菜鸟国际的物流和仓储网络已笼罩欧洲大部门区域。

（点击查看大图）阿里巴巴全球化战略-外洋零售及批发营业 泉源：2021年阿里巴巴投资者日

（点击查看大图）菜鸟国际全球结构 泉源：2021年阿里巴巴投资者日

不外，与全球化相伴的，是瞬息万变的外部环境。

2021年7月，欧盟宣布新政策，宣布作废对22欧元以下产物的入口增值税宽免，这将直接影响速卖通的生意规模。全球速卖通大数据显示，2010年至2021年，法国、西班牙、波兰、乌克兰等多个欧洲国家的 GMV 排在速卖通平台前十名。

此外，土耳其电商平台 Trendyol 处境也不容乐观。去年下半年以来，土耳其通货膨胀率连续飙升，凭证土耳其统计署最新数据，今年4月份土耳其通货膨胀率已经到达69.97%，创下近20年通胀新高。

从缓解欧洲电商营业逆境的层面考量，对于阿里来说，Lazada 的进入比重新努力别辟门户加倍顺理成章。

阿里对 Lazada 进入欧洲市场也并未吝惜“粮草”。5月初，DealStreetAsia 报道称，。现在，Lazada 将率先进入哪些欧洲国家的新闻还未流出。

02、Shopee 暂守拉美

Shopee 的全球化历程比 Lazada 早得多，2019年底，Shopee 将出海第一站选在被各路资源奉为“下一个东南亚”的拉美，但那时 Shopee 的目的仅为促进跨境营业。

真正的全球化野心最先于2020年底，Shopee 巴西站从轻资产运营酿成了超250人的团队。复制东南亚履历，Shopee 的巴西历程较为顺遂，次年 Shopee 便已经成为巴西下载量最高的购物应用。

巴西首战告捷后，Shopee 最先以近乎疯狂的速率在全球开疆拓土。

最初是围绕拉美市场，上线墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等站点。进入2021年下半年，印度、西班牙、波兰、法国等站点也向南亚及欧洲消费者陆续开放。

惋惜的是，资源并没有为 Shopee “高效”的扩张买账。去年10月，Shopee 进入欧洲后，其母公司 Sea 的股价便最先断崖式暴跌，从最高点372.7美元跌到了3月初的90美元上下，市值蒸发近74％。

最终，Shopee 法国站停在了今年3月6号，上线不外六个月。

值得一提的是，同样“闪击”欧洲的，另有抖音团体旗下 TikTok Shop 和 Fanno。2021年4月，TikTok Shop 英国正式上线，但一年已往并没有太多新闻传回，更多是东南亚的动态。而去年11月上线西欧五国的 Fanno，与 Shopee 运气相似，本月刚刚传出即将关闭的新闻。

回到 Shopee 全球化上，欧洲关停一站后，印度站也在今年3月尾正式宣布关停。那时，Sea 对36氪出海的回复声明是，“思量到全球市场的不确定性，决议关闭处于早期阶段的 Shopee 印度项目”。

在当前显示最好的巴西市场，Shopee 的历程也并不顺遂。今年，巴西政府将跨境电商产物关税提高到了60％，并要求支付17％-25％的流转税，圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产物提供产地证实等政策。

经由两年“赛马圈地”后，Shopee 被迫收敛野心，外洋市场暂守拉美。

近两个季度宣布的财报中，Sea 均强调“电商营业将在东南亚和台湾区域实现调整后 EBITDA 为正”。预计接下来 Shopee 将会更重视焦点市场的降本增效，而不再急于继续开拓新市场。

03、“迟到者”的尴尬处境

每个市场都有自己习以为常的消费方式，在已往电商迅速生长的十数年里，平台名目、关系网格都已经基本确定，迟迟到来的“入侵者”时机有限。

开拓零售新市场的胜算不再像十年前那么有掌握，无人再能百分百锚定着陆点，一如 Shopee 在法国、Fanno 在西欧、SheIn 在印尼。人人更多是先浅尝，情形晦气实时止损，就像 Shopee 关闭法国站后的回应——“法国站只是短期的测试”。

找到怪异切口也许更适合当下，好比 SheIn 提供了更具性价比的衣饰，TikTok Shop 正好有东南亚消费者乐于接受的直播。

找到可靠的盟友也是一种方式，好比与极兔结盟的 Shopee，在拉美可以加倍从容。而在有菜鸟、速卖通的欧洲，Lazada 的成败也将是一个有悬念的故事。