瑞士名表的天，要变了。

凭证瑞士钟表行业团结会最新宣布的数据显示，2024年3月瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎，瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。

这样的下跌并非毫无征兆。在2024年2月，瑞士手表行业就已经显出颓势，出口额21.55亿瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即即是说2024年1月份瑞士手表行业19亿瑞士法郎的出口额相比去年同期增进，也只是微增了3.1%。

2023年，瑞士手表出口额同比增进了7.6%，到达了创纪录的267亿瑞士法郎的总额，紧接着就迎来了迅速的大降温。

2024年的这波颓势中，中国市场尤其显著。3月份，瑞士手表*市场美国出口额同比下跌6.5%，然则第二大市场中海内地和第三大市场中国香港的出口额，划分同比暴跌了42%和44%；在2月份，对中海内地和中国香港的出口额也划分同比下滑25.4%和19%。

显然，这是一个过于猛烈的下跌行情。

曾几何时，手表从一种计时工具，靠着涨价与奢华的设计，逐渐演变到带有奢侈品属性的“类珠宝商品”，并在全天下备受追捧。

然则这种所谓的珠宝属性和奢侈品属性，在现在国人消费习惯更迭，以及全球政治经济文化的演变历程中，已经迅速瓦解。

01  涨成奢侈品

瑞士手表以高端著名天下。

19世纪之后，工业革命兴起，手表应运而生。由于制作工艺庞大，其降生之初就成为那时贵族阶级的专属品，自带奢侈品气质。

进入20世纪，随着工业生产的加速，手表最先走进千家万户，淡化了奢侈品属性，行业也发生了差异化的定位——中国是较低端手表的主要生产国，产量一度占全球产量的80%，深圳手表更是以占中国产量53%、占全球产量42%而声名大噪，甚至有了“深圳手表按斤买”的传说。

与之相反的是，瑞士手表耐久坚持着加倍高端的产物定位。

本质上看，无论是20块一块的中国手表，照样20万一块的瑞士名表，他们的基本属性仍然是计时的工具。直到进入21世纪，手机的普及以及智能手表的兴起，让手表的计时功效有了充实的可替换性，这也直接带来了手表行业的推翻。

最显著的转变就是销量的下滑。

凭证国家统计局数据，中国的手表出口数目从2004年最先，就已经呈显著下行。出口金额从2015年到达巅峰，也最先连续萎靡。在2020年，出口数目和金额更是双双滑到谷底，之后虽然略有回弹，不外仍在历史低位。

但主打高端市场的瑞士手表走出了纷歧样的曲线。

公然数据统计，2011年，瑞士腕表出口数目到达巅峰2975万件，但随之最先下降，到2020年，摔倒1378万件，跌幅跨越50%。只管在随后几年有所反弹，但仍然仅有巅峰的一半的水平。

瑞士手表的出口金额却出现一个稳步上升的曲线，从2010年的162亿瑞士法郎，攀升至2023年267亿瑞士法郎。

这种量价南辕北辙的缘故原由，是瑞士手表行业坚定地以为：只有高端高端再高端，才气让自己传统机械表彻底与智能手表区离隔。

于是瑞士人靠着不停地涨价，把一个消费品硬生生涨成了奢侈品。

好比当初劳力士在1954年正式推出潜航者手表销售时，官方订价只要几百美元。经由无数次不停涨价，今天黑水鬼的入手价险些在10万元人民币左右。以至于在新年*天放置全球统一调价，险些成了劳力士的一个传统。

2023年，百达翡丽、欧米茄、浪琴全都有不低于两次调价，涨幅跨越10%。

摩根士丹利的讲述显示，近五年来的瑞士手表品牌销量榜中，奢侈级别越来越高。

而事实证实，涨价的效果是立竿见影的。2023年，仅劳力士一个品牌，销售额就到达约115亿美元。这一年，另有6个瑞士手表品牌销售额过百亿人民币。

拿一其中国企业来对照，飞亚达作为我国*的表业上市公司，2023年整年的营业收入为45.7亿元。

涨价，让名表成了全天下最受追捧的奢侈品之一，在中国尤甚。

02  来自中国的热捧

中国人是著名神色结的。

曾几何时，能戴上一块手表，是一件何等令人兴奋的事情，值得频仍甩手看时间。

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中国人自己是有着相当奢侈品情结的，所谓“先敬罗衣后敬人”。即即是身位天下首富的路易威登老板贝尔纳·阿尔诺，也要想尽种种设施来中国考察，讨好中国的消费者。

于是，当手表酿成奢侈品之后，两种情结叠加，让中国成为各大表商必争的狂热之地。这种狂热最先于中国香港，延续于中国大陆。

香港是瑞士名表的主要市场

东方之珠时代的香港，延续多年都是瑞士表业的*出口市场。在种种港片中，以劳力士为代表的名表从来都是大佬的标配、财富的象征。

《无间道2》中，吴镇宇、余文乐、陈冠希和几个黑道年迈，人手一个劳力士；影戏《龙的传人》里，周星驰的师叔说：“出来混，戴表要戴劳力士”；在《古惑仔》系列中，陈浩南送给山鸡大金劳，作为用来跑路的硬通货。

香港人对名表的喜欢，也通过影戏等种种方式，转达给了大陆消费者。一直以来，瑞士手表出口到中国大陆的金额连续稳步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春笋”般大肆进入中国大陆市场。之前它们都把亚洲做事机构或分公司设在香港，厥后随着大陆市场的迅猛生长，这类机构和分公司都转移到了上海。

在2020年，无法出境的大陆名表兴趣者消艰辛在海内发作。德勤宣布的《2020瑞士腕表行业研究》显示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中海内地出口额每月同比增进率划分为48%、59%、45%和79%。

这也使得中国大陆在2020年，一举逾越香港和美国，成为瑞士手表*大出口地。

这样的消费实力，也让各台甫表都狠狠享受了一把中国的市场盈利。

照样以国人最为熟悉的劳力士为例。《2020中国奢侈品讲述》中，劳力士在中国市场的着名度和销售量都*。观察显示，61%的香港消费者和34%的中海内地消费者选择购置劳力士，远高于其他品牌。

虽然劳力士营收数据并不公然，但凭证市场研究机构的数据，其在中国市场的销售额占有了全球销售额的主要比例。而且劳力士在中国市场的销售额在已往几年中连续增进，增速远超其他奢侈表品牌。

其他品牌的情形基本也是云云：欧米茄在中国大陆市场拥有约200家门店，整体销售约占其全球份额的30%左右；浪琴对中国大陆市场更是深度捆绑，在海内各大都会拥有500 门店，占到全球份额的35%~40%。

但现在，这波盈利在涨价涨到一定水平之后，已经有逐渐消退的迹象。

03  盛极而衰的纪律

中国消费者对奢侈品的价钱越发敏感。

履历了两年多稳步增进后，进入2024年以来，瑞士手表的出口额泛起严重下滑。一方面虽然是由于去年同期基数较高，另一方面就是中国市场对照显著的下滑。

瑞士手表对大中华市场的严重下滑，也许从2023年最先就有所征兆。凭证瑞士腕表工业团结会的统计数据，2023年时代，瑞士手表对中国大陆的出口额就曾经多次泛起单月下滑，其中11月的出口额同比下降3.7%。

而瑞士钟表行业51%的企业高管预计，2024年中国手表市场将泛起下滑或阻滞。

现实上，中国大陆在2020年短暂获得了瑞士手表*出口地称谓之后，很快就将这一职位拱手让出给美国。现在，美国已经延续三年成为瑞士手表的*消费地。

凭证中国海关总署数据来看，2024年前三个月瑞士手表的入口额，已经迅速回落到2021年以前的水平。

凭证贝恩公司宣布的《2023年全球奢侈品讲述》预计，到2030年，中国消费者将为小我私人奢侈品市场孝顺35%-40%的销售额，但这些销售额中，另有若干是名表能孝顺的，值得打上一个问号。

影响这种销售额的*因向来自名表客群的代际转变。现在Z世代步入消费主力圈，甚至已经是千禧一代最先成为消费新生代。贝恩公司预计，到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将到达25%-30%，千禧一代则占到50%-55%。

随着未来客群价值观的迭变，名表文化对这些随同着电子产物发展起来的一代或者几代人的影响日渐式微。这些人可能会清晰地记得苹果智能手表的更替，却压根不会懂老港片里的劳力士光环。他们以后可能会在机械人、无人驾驶这样的*科技中寻找消费的快乐，甚至会喝茅台，但很少会用骨董手表来彰显自己的身份。

而且，现在中国已经进入了性价比消费时代。Swatch团体CEO Nick Hayek近期接受采访时已经明确示意，中国消费者对奢侈品的价钱越发敏感。

名表自己在失去了计时屋性以及频仍涨价之后，已经离“性价比"三个字相当的远。在考究适用性的中国，这意味着越来越多的人将放弃消费。以是即即是当初对消费预期无比乐观的2023年，名表的走势也弱于其他奢侈品类，贝恩公司宣布的讲述显示，就整其中国大陆市场的奢侈品品类消费而言，2023年表的同比增进是最弱的，远低于时装、珠宝、皮具和美妆。

其中理由也很简朴，它不如名包的使用频次高，不如时装和美妆的适用性能强，也不如珠宝的保值性好。

凭证逐日经济新闻报道，一个被称为“上海*的二手腕表店”里售价最贵的一块理查米尔腕表，最高曾被市场炒到200多万元的二手腕表，现在价钱已经降至150万元，跌去了一辆保时捷。

凭证摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月宣布的一份讲述显示，名表二手市场的价钱在2022年5月到达巅峰，往后一起下滑，2023年第四序度已是延续第七个季度下跌。

在今年4月份刚刚已往的日内瓦“钟表与事业”高级钟表展上，劳力士公司CEO 尚.弗雷德里克.杜佛在与瑞士报纸举行的访谈中明确示意，“将奢华腕表视为投资，已经是*风险的行为。”