1977年7月13日晚上，因为多个变电站相继遭受雷击，纽约市堕入历时25小时的前史性大停电。

堕入漆黑后，纽约度过了不和平的一夜。纽约时报对这一夜的记载是：民众们企图抢掠全部可以看到的东西，从奢华轿车到自行车，从家电用品到文娱产品，甚至连晾衣架都没有放过。经过过后计算，1977年纽约大停电期间，全城有1616家商铺遭到掠夺，产生火灾1037起。

停电引发的全城骚乱，是彼时纽约身陷经济危机、人口外迁严峻、治安一片紊乱的剖面。也是在这一年，为了走出窘境重振游览业，纽约州商务部副专员找到美国平面规划大师Milton Glaser，为纽约的城市宣扬规划了一个Logo。

由此，盛行至今的「I ️ NY」标志诞生了。从报纸到海报，从T恤、马克杯到钥匙环，「I ️ NY」的标志渗透进纽约的每一个旮旯。

当市民举着「I ️ NY」的标牌，在街头巷尾中活动时，这个作为城市营销产品的符号，陪同纽约从低迷走向复苏。而之后911事情今后，带着焦痕的爱心，再次被许多印刷，「I ️ NY」也再度成为纽约人从头凝集信仰的出口。

在这个“一个符号拯救了一个城市”的事例中，人们开端认识到城市营销的法力。「I ️ NY」的标志也被视为*个具有全球影响力的城市宣扬logo，现代城市营销的开山祖师。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提出，一个国家，也可以向企业那样用心运营。

国家营销的概念逐步延伸向城市，把城市视为一个企业，对城市内的产品、企业、品牌、文明氛围、交易、环境以及城市形象进行现代化营销。

在当下，从一众新一线城市鼓起，到越来越多小城市被推到聚光灯下；从对着爆火的网红城市抄作业，到解析网红城市的流量暗码。城市营销已经成为一门显学。

从城市营销的视点来看，我国的网红城市，究竟是怎样开展的？城市怎样叙事？而人们想要的，又产生了怎样的改变？

城市营销*阶段，拼财力、拼天分

进入互联网年代之前，城市是怎样被“看见”的？

在以报刊和电视为首要前言的传统群众媒体年代，课本上的《桂林山水》、《葡萄沟》等课文，构建起了一代人关于游览意图地开端的遥想，城市宣扬片也是城市营销的重要途径。

1999年，山东省威海市为了开展游览业，制作了一条名为《我国威海》的城市宣扬片：

“这儿充溢过甲午战争的硝烟，这儿被秦始皇称为天之止境，现在，这儿是世界上最合适人类寓居的典范城市之一，——威海，CHINA!”

这串广告词，揭开了我国城市形象片广告大战的前奏。

依据央视上广传媒的数据，从1999到2009的十年期间，我国城市形象广告片数量急剧增多。依据国家计算局数据，截止2007年末，全国38个城市，共拍出157支城市广告片。

城市宣扬广告都在讲什么？

从内容体裁上来看，这157支城市广告片中，游览类城市广告占到33%，而针对大型活动进行城市形象传达，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，占到25%；剩余的则由城市招商广告（18%）和城市品牌形象（5%）等体裁一同构成。

也便是说，好山好水好风景的景点介绍，和环绕大型活动打开的城市形象宣扬，成为这一时期城市形象广告的重要内容材料。

与此对应，在这一个阶段里，被看到、跑出圈的城市大多分为两类：一类是有财力，类似北京上海这样，城市配套比较老练，有才能承受大型活动的一线城市。

2001年，北京为申办2008年奥运会，特别邀请了张艺谋和世界知名体育影片导演格林斯潘协作，为北京摄影“申奥大片”。而到了2008年2月，奥运前半年，北京一口气上了5部北京城市宣扬片，由来自意大利、法国、英国、伊朗和我国的５名导演别离摄影制作。与之类似，2002年上海申办世博会时，也推出了相关城市宣扬片。

另一类则是有天分，像桂林这样，吃老天爷赏的饭，天然游览资源优胜，主打好山好水好风景。

因此在这个阶段里，城市能不能“被看到”，很看起手摸到的牌好不好。开牌之后，城市依据牌面往两个方向上跑——

天然游览资源不错的，就抓住造景点。从1985年开端评选全国十大名胜古迹，到1991年评选游览胜地40家，都曾掀起过一阵全国性的热潮。

要是吃不上老天爷赏的饭，那就对标“大城市”，奔着“高端”去造城市。2005年，时任建设部部长汪光焘在城市总体规划修编作业座谈会上说到，竟然有 183个城市提出建 立“现代化世界大都市 ”的方针，实际上是透支和糟蹋开展资源。

而在这个咱们看着手里的牌，盘算着开展游览、促进招商、提高城市品牌形象，在愿望杂乱途径混沌的城市营销道路上摸着走的时分，2003年张艺谋摄影的《成都形象》宣扬片，以一句：“成都，一座来了就不想脱离的城市”，为成都未来的长时刻网红之路埋下伏笔。

比照上面说过的干流城市宣扬片，《成都形象》既没有大篇幅的好山好水，也没有世界大都市的庞大叙事，而是在“休闲之都”的定位下，摄影日常的城市日子体会。时至今日，B站《成都形象》的视频下，还有不少成都网友讲话“这便是我小时分成都的日子”。

城市营销第二阶段，作为“日子方法”的城市

时刻来到2003年到2004年，携程和艺龙先后在美国纳斯达克上市。

随后几年，在线游览途径狂飙猛进。揭露材料闪现，到2007年末，携程与国内的6000家酒店和国外的16000家酒店建立了协作关系。2007年全年，经过携程预定酒店的客房数为960万间（晚）。

新技术、新业态的涌入，改变了人们游览的方法。现在咱们习以为常的线上订票订酒店，让其时正芳华的80一代，探究起“报游览团”参观游以外的游览玩法。

2008年前后，自在行开端在全国鼓起。

没有了导游、没有了几点起床几点上车几点摄影的日程安排，也没有了口味一般但不必操心的团餐，在这种自助式的游览方法中，“游览攻略”需求上涨。

2004年到2008年之间，穷游网、马蜂窝、驴妈妈等游览社区先后入局。

在这一阶段里，人们接收到城市相关信息的“信息源”被重塑。2008年，德克萨斯农工大学的一项研讨发现，阅览游览博客是*的在线活动之一。依据数据计算，2008年6月底，我国网民到达2.53亿，挨近20%的互联网普及率，初次大幅逾越美国，跃居世界*。

游览社区、博客等，由用户出产的、以图文为首要方式的互联网前言，成为这一时期城市营销的重要投进途径。而在上一个阶段中声量较小的“小众城市”，也等来了新的时机。由此厦门、丽江，成为这时期鼓起的网红城市。

在汹涌新闻的采访中，厦门民宿从业者张灿回忆厦门游览开展时说：“曾经游览社一般只预定酒店，散客很少，只能经过互联网了解厦门，那时我国的互联网刚刚鼓起，年轻人开端用BBS论坛和QQ空间发布住宿信息，招引了许多背包客。”

比较于官方发布的、依托大制作的城市宣扬片，这些论坛中的行记、游览攻略、意图地共享，更贴近日子，操作也更轻盈。而这种轻操作，在互联网中完成了更大规模的传达。

中佛罗里达大学曾对2009年三大干流游览社区的我国意图地形象进行研讨，其时最受世界游客欢迎的我国城市意图地中，除了靠天分与财力积累下知名度的北京、上海、桂林等城市，还有彼时群众媒体下略显小众的丽江-中店-景洪游览线路。

事实上，这一时期被选中成为初代“网红”的丽江，走红并不源于偶尔。看似是被用户自发捧红的丽江，背面也有城市营销的暗暗发力。

20世纪30年代，美国作家希尔顿在《消失的地平线》一书中描绘了一个可谓西方版桃花源记的当地，香格里拉。“雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊，财富——那里富含金矿和纯洁空气的荟萃地，是美丽、明亮、安定、闲逸、悠远、知足 、安静 、调和等全部人类夸姣抱负的归宿”。之后，好莱坞据此摄影了电影《桃源艳迹》，其主题曲《这美丽的香格里拉》唱遍全球。

当“香格里拉”成为一个全球知名的IP，从1995年到2002年，云南、四川、西藏也打开了一场长年累月的“香格里拉”抢夺战。在这场抢夺战中，仅云南省内部，就有丽江、迪庆和怒江一同抢夺“香格里拉”的归属权。其时，丽江例举出《消失的地平线》小说中人物的原型是在丽江日子了27年的美籍奥地利学者洛克等依据，力求“香格里拉”的名头。不过，2002年5月5日，经国务院同意，香格里拉品牌终究花落云南省迪庆藏族自治州中甸县，但也自此构成了大理-丽江-香格里拉三位一体的游览线路。

尽管没抢到“香格里拉”的归属权，但丽江也遭到《消失的地平线》中“香格里拉”的启示，很快找到了一条合适这一时期互联网传达的城市叙事——瞄准城市中的文青、小资，营建一种有别于大城市的日子方法。

2002年，丽江宣扬部门联合《新周刊》杂志，打出一句现象级的标语式广告：“今日你丽江了吗？”。在这儿，丽江被营建为一种日子方法：离城市很远、离作业很远，这是小院、音乐、咖啡和阳光构成的避世乌托邦。2003年出书的《丽江的柔软韶光》，图文并茂地接连对这种日子方法的打造，在介绍中点明“提出一种日子方法，一种城市人的田园情节”。

而2004年，电视剧《一米阳光》，又添了一把火，男女文青、都市奇情、远方的丽江等意象互相环绕，也给作为日子方法的丽江延伸出更多内在。2010年，《丽江，艳遇之都》登上新周刊杂志封面。

从此，作为地标的丽江与作为日子方法的丽江深度绑定。从2007年到2014年，丽江游客数量增幅远超全国平均水平。

丽江出圈背面，城市营销的阵地，在传统视听传达媒体年代与互联网用户内容出产之间完成了新旧交接。

另一个网红城市开山祖师厦门，开端走红背面也有类似的逻辑。优胜的天然现象之外，厦门被刻画为由草帽、波西米亚长裙、夹脚拖鞋、单反、奶茶、民宿等意象构成的小新鲜之城，代表一种契合小资审美的、有别于大都市的日子方法。

年月静好的日子方法型城市走红，也与其时极速推动的城市化有关。

从1978年到2008年，我国城镇化率从17.92%增加至45.68%，其间百万人口以上特大城市到达118座。

在城市化的激流中，以“高端化”“国家大都市”为模板狂飙猛进的城市们，堕入了“千城一面”的同质化泥沼。

荷兰修建师雷姆·库哈斯在其作品《大都市——广普城市的新幻象》顶用“广普城市（General City）”来描绘城市化开展的未来，大城市要包容更多人口、功用和活动，将构成一种逾越单个城市特征和一起性、寻求有用和一应俱全的城市模态，变得无特性、无前史、无中心、无规划。

高楼大厦成为广普城市的*现象，这当然也会带来一些夸姣的现象，正如雷姆·库哈斯写到的，“夕阳西下时分，写字楼里荧光灯色彩斑斓，千变万化 ；夜幕降临，灯火照出的白色，又可见出层层叠叠的奇妙差异”。

但缺少城市一起性的广普城市现象，无可避免地导致精力瘠薄，再加上人口和资源集聚带来的一系列大城市病，从2008年开端，“逃离北上广”成为一个隔段时刻就被拿出来评论的抢手议题。

丽江、厦门等初代网红城市，为大城市病带来出口。许多具象的细节元素构成远方休闲的诗意日子，成为挑逗大城市年轻人的一场清梦。

虚拟与实际的网红城市，城市的部分现象

2017年，伴随着“西安人的城墙下是西安人的火车”这段洗脑BGM，“西安永兴坊摔酒碗”席卷短视频途径，论题下相关单条视频最高播放量逾越8000万。

自此，城市营销进入短视频年代。

2018年，抖音发布《短视频与城市形象研讨白皮书》，在这份陈述中，重庆以超百亿的城市形象相关视频总播放量，一举成为当年的顶流之城。而西安和成都，也逾越北京和上海，在榜单上位列第二、三位。

短视频途径上的顶流重庆，由几个特征现象凑集而成。

2006年竣工的重庆洪崖洞，开市后曾阅历接连5年的亏本。直到2018年，靠着具有视觉冲击力的一起修建风格，带着“实际版千与千寻”的标签，在短视频途径一夜爆火。

2004年建成的李子坝轻轨站，凭借着“空中列车穿楼而过”的奇特现象成为单条视频播放量超1亿的流量黑马，而早年作为重庆市民交通工具的长江索道，也成为短视频上别具风格的重庆符号。

2018年五一假日，洪崖洞共招待游客量达14万人次，同比增加120%。牵头打造洪崖洞景区的重庆小天鹅出资控股集团董事长何永智，在过后承受采访时，也对出人意料的线上线下流量感到意外：“我真的想不到，很惊奇。”

短视频年代的初代网红，好像仅仅刚好幸运地接到了流量大礼包。

这些意外走红网红景点背面，是用户对本来日常的城市空间进行再出产，在屏幕中创造出一个个“拟象城市”的碎片，而这也从头构建了人们对城市的视觉幻想。而这种幻想，就成为论题、成为交际钱银、成为特性化表达的出口、成为线下激增的客流。

在被时长、视听作用和算法所左右的流量逻辑下，碎片化的、具有差异性的“数字化”现象，开端成为城市出圈的流量暗码。

2023上半年，面临淄博的忽然走火，艺术家安迪·沃霍尔的预言“在未来，每个人都能知名15分钟”，也被一再提起。

在淄博身上，人们看到了城市营销“网红叙事”中充溢抱负的一面，在流量的逻辑下，城市可以抹平资源差异，哪怕仅仅满足真挚也能成为一个论题，继而成为人们争相前往的意图地。

线上出圈，线下抢手。在短视频对图文及传统前言的冲击下，看视频——去打卡——拍视频共享打卡——招引其他受众再来打卡，构成了城市营销的新闭环。

打卡游览是交际媒体年代的新产品，现在成为城市营销叙事中需求要点考量的商场要素。

伦敦政治经济学院教授尼克·库尔德里曾提出“媒体朝圣”的理论，人们在“朝圣”过程中“怀着极大的敬意和充沛的参加感”。而在前言化游览的语境中，打卡的人们奔赴屏幕中呈现的“网红打卡地”，用游览去参加一场让游览成为一种寻求象征性含义的活动。

寻求象征性含义的打卡以外，游客拍完照打完卡，还需求吃得好玩得好的完善配套。那么，城市就需求有不断涌入的新业态让城市坚持新鲜坚持丰厚。

将人们打卡的愿望归入一门生意，本钱看中的是新的增加点、出资的性价比、消费的文明以及背面营商环境、政府部门的完善配套，以及城市具有幻想力的未来。

而这种有幻想力的未来，掰开来说，是成都从2012年到2021年，GDP从8619.6亿元接连跨过11个千亿台阶增加至19917.0亿元。是西安从2010年到2020年，常住人口年均增加近45万人。也是2022年长沙文和友总经理孙平在承受《我国经济周刊》采访时说的：“长沙居民消费力旺盛， 这向其他范畴释放了许多的消费需求，给草创企业带来非常大的时机。”

所以，当城市营销走向了一个由官方、用户、商场和本钱一同参加的新阶段，城市营销也变成了把城市作为一个途径，经过制作场景，把重视盈利变成开展动力，开发新商场新消费形式的故事。

如果说开端，这些网红城市、网红景点仍是靠着具有地域特征的城市现象“意外走红”的，可是当咱们扎堆打卡已经成为“网红”的爆款景点，城市的多元化和前史的厚重感逐步被消解之后，“网红打卡地”就成为一个受商场欢迎的、可以仿制的流水线工业制品，像麦当劳相同在各个城市批量仿制。而自动让城市“网红化”，就成为城市营销的一个重要趋势。

各式仿古修建、各类视觉作用共同的网红墙网红路，以及更微观的“我在xx很想你”的网红路牌、竹筒奶茶，让你常常难以辨认究竟身在何处。

既然是遵从着“网红叙事”，就无可避免其间严酷的一面。在网红标签速生速朽的宿命下，当城市只要转瞬即逝的论题却没有充溢幻想力的增加远景后，留下的便是产能过剩的小饼和贴着转让的烧烤店了。

故事总是不断改变，而可以让每一个日子其间的普通人具有更夸姣的日常日子，才是城市开展的永久主题。正如伊塔罗·卡尔维诺在《看不见的城市》中写到的：

“城市也以为自己是心思和机缘的产品，可是这两者都不足以支撑起那厚重的城墙。关于一座城市，你所喜爱的不在于七个或是七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复。”

参考材料

1.媒体交融新调查, 移动短视频中的“网红”城市现象研讨, 

2.城市我国杂志, 城市更新“网红化”, 

3.新京智库, 网红城市，都第三代了！| 新京智库,

4.新一线城市研讨所, 被抖音捧红的网红城市们, 

5.抖音, 短视频与城市形象研讨白皮书

Mediapolis, WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE, 

6.财新网, 我国游览职业开展进程的回忆与整理, 

7.IC实验室, 淄博爆火，谁是暗地推手, 

8.汹涌新闻, 峥嵘十年｜厦门十年间悄然生变：怎样从游览网红城市变为工业新城,

9.中视上广传媒, 事务介绍,  

10.探究与争鸣，城市叙事与今世城市 形象更新

11.武夷学院学报， 近十年来网红游览研讨进展

12.典型研讨，“抖音”里的家园：网红城市青年当地感研讨

13.传达文明， 媒体朝圣与空间芭蕾:“网红意图地”的文明构成

14.城市广角，重庆，网红城市的背面， 现象都市主义理论的闪现？

15.英国格拉斯哥大学， 短视频途径中“网红城市”的 符号建构与当地感再造

16.我国经济周刊，新消费品牌为何集聚长沙？揭秘网红城市的“走红”逻辑