直播电商在外洋的退潮比想象中更快。

遥想两年前，随着疫情伸张，美国线上购物市场的增速节节攀升，20年线上购物 GMV 同比增进了 36%。在TikTok一马当先下，Facebook、Instagram、亚马逊、Youtube、ebay等都纷纷入局直播带货。

亚马逊约请NBA的加布里埃尔等明星，在Amazon Live举行直播推广，另一零售巨头沃尔玛也看中商机，和Talkshoplive互助带货。一时间排场似乎相当火爆。

现在，TikTok的西欧板块直播电商扩张偃旗息鼓，Facebook 和 Instagram 更是彻底关闭在美直播电商营业。硅谷大厂里*还在坚持的生怕只有YouTube， 但营业偏向也悄悄从直播下单，转移到短视频带货。

反映到市场份额里，数据就更尴尬了：2022 年整年美国电商销售中，只有 5% 来自直播电商。对比之下，中国靠近 16%[1]。

数年之间，直播电商以一种摧枯拉朽之势席卷十三亿国人。从李佳琦薇娅成为舆论场焦点，到杭州的电商主播们失业降薪，这个行业在中国已经完成了一轮速生速死的新旧更迭。

为什么外洋的直播电商推进却显得云云缓慢，甚至有头无尾？

打到骨折的同谋

去年会员日大促时代，亚马逊在直播带货上下了不少苦工。笑剧演员凯文哈特、国际超模米兰达可儿，以及Tik Tok、Instagram的头部网红都风风火火进了Amazon Live直播间。

但效果有些尴尬，当日官方频道旁观人数仅有3000 人，其余直播间更是只有寥寥数十人。

从大盘数据上可以一窥观众心态：此次大促卖出的多为日用消费品，最脱销的产物包罗尿布、美容产物。有过半的消费者购置的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购置跨越 100 美元的器械。

换言之，明星再悦目，点击下单照样要靠廉价。

湖南卫视曾经的当家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都没卖出去。“翡翠女神”刘晓庆在直播间开卖翡翠手镯，“不值这个钱”的刷屏让她尴尬得下不来台。张兰讲汪小菲和床垫的八卦讲到入迷入化，但听众们愿意为这段单口相声支付的价值，也不外是39.9元的酸辣粉。

直播电商看似是个综艺，最焦点本质却是卖货节目。选品能力和*价才是输赢手。若是网上冲浪影象力好，或者还能想起前几年直播电商刚爆红，中国的头部主播们若作甚“全网*价”杀红了眼。

2019年双11，李佳琦突然作废了正要上架的百雀羚：“我们要做就做*价，不做就不要加入，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。由于给李佳琦的套装价钱比隔邻贵20块钱，兰蔻被“永远封杀”。

抖人老铁的气概加倍狂野新颖。老罗的“不赚钱，交个同伙”照样带着些知识分子的羞涩，辛巴直接掏几万万给家人们送手机才是直播时代的下里巴人——是不是真的欠好说，但场子*能热起来。场子一热，人气也就来了。

辛巴率领家族成员谢谢老铁，送500台手机

中国直播电商的履历告诉天下人民，初期“打到骨折”的高性价比，家人们“赶快上车”的抢购气氛，是迅速炒热带货场子的要害。但要把这个场子热起来，上下游都需要介入：

在上游，要有足够多愿意卖器械的人（品牌和厂家），

在中游，要有辅助把器械卖出去的人（平台），

在下游，要有愿意买器械的人（消费者）。

与险些是全民欢呼推进的中国直播电商相比，外洋直播电商在每个环节上都走得磕磕绊绊。

饥渴的中国卖家，悠闲的外洋品牌

海内直播间的商品大致能分两类：一类是9.9包邮的白牌货，一类是领券送10份小样的品牌货。在上游环节，外洋难找到这么多愿做一时赔本生意的商家。

白牌商品属于异常有中国特色的器械。事实中国电商崛起的大靠山就是金融危急后出口产能过剩，厂家有强烈的出货需求。

2015年进入新常态后，内销也饱和了，光是服装行业太过扩张的产能转化为跨越千亿人民币的库存。厂家自动降价内卷，借助完善低廉的物流，直播间成为工厂直面消费者、快速去库存的主要渠道。

于是，江南皮革厂老板欠三个亿带着小姨子跑了的经典促销戏码，乾坤挪移到直播间里，酿成抖快主播声嘶力竭求商家白送。

而在西欧市场，电商商家数目与商品供应是远远更少的。每年大量消费品从中国上岸美国西海岸，运向人口浓密的东岸以供消费。2021年疫情刺激消费需求兴旺，加州长滩外海上堵塞了上百艘满载集装箱的货轮。

住手2020年底，美国制造业企业总数为26.2万家，而中国制造业企业总数为310.6万家，整体产值占全球28.1%，*，比美国、日本和德国加起来都要多[2]。

对外洋厂家来说，“厂货”没那么过剩，加上没有三通一达来摊薄物流成本，帐算不外来，自然没有动力，掏出大额折扣给直播间撑排场。

在品牌货方面，西欧成熟的线下零售业态修建起森严的价钱系统。别说直播打折了，甚至入驻头部电商平台都不是品牌商家的必选项。

拿美国说，跨越90%的商业流动仍然通过品牌自己的官网或零售商举行，而不是通过社交媒体。这是由两地差其余流量生态决议的。

一组对比显著的数据：早在2018年，美国前 10 名电商网站的市场份额占 70%，11 名开外的所有电商网站占 30%。而在中国前 10 名的电商网站占 86%，11 名开外的所有电商网站占 14%。2019年，美国前五大电商网站的市占率加起来还没阿里一家在中国的市占率高[3]。

也就是说，美国的电商流量相对涣散，Shein能成为一霸，也是靠活跃的自力站生态。而中国电商的流量是高度集中的，平台独大。再牛的品牌，也得忠实给猫狗交过盘费。

若是用高考做比喻，美国商家抢流量的难度是16小我私人里有1个能上985的天津，中国商家的难度则是100小我私人里有2个能上211的河南。

2019年双十一，带货一哥李佳琦和全民爸爸马先生在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红，马先生刚羞涩地在手上试了个色，李佳琦眨眼就卖出一千支。第二年双十一，淘宝直播发生了62个成交额亿元以上的直播间。

直播电商依附平台超量的资源倾斜，在流量稀缺的中国电商行业撕裂出一个新的商品展示与分发渠道，巨细商家肯定跟进。新消费风*的时刻，甚至不乏 all in 直播带货的品牌。

好比做了十几年柜台的老牌国货珀莱雅，通过直播乐成转身线上，其中直播销售 20-30%，商家自播占 70%。

但在外洋，品牌不在一个流量池卷生卷死，也能岁月静好。

着名歌手蕾哈娜确立的网红化妆品牌Fenty Beauty，估值27亿美元，约即是七个*日志。Fenty2019年进军中国市场，很快就在淘宝上线了官方店肆。

反观在美国大本营，Fenty至今都没沾亚马逊，靠自己的品牌官网卖货就有稳稳的幸福，Fenty官网在最初半年就孝顺了跨越1亿美元销售额。

类似的另有宇宙网红卡戴珊家族的KKW Beauty、 Kylie Beauty等，靠家族成员数亿粉丝的 Instagram 账号向品牌官网和线下零售渠道引流，小妹Kylie20岁就把自己酿成了荣登福布斯封面的“自食其力青年创业者”。

水土不平

在中游平台这一关，外洋做直播电商的动力还不太足。

西欧反垄断羁系很早就盯紧巨头，不许高调搞“全网*价”。早在九年前，亚马逊就被苹果和五大出书商告上法庭，指其操作图书价钱，靠低价换市场。前两年亚马逊又再次卷入类似纷争[4]。

上个月，Meta因两宗并购案遭到反垄断诉讼，请ebay协助提供有利证据，ebay按传票要求咬牙交了2500页内部文件后，忍无可忍：“原本就不关我事，别查我商业隐秘了。[5]”

其次在流量涣散、竞争不充实的大环境里，外洋平台实在另有增进空间，没那么强的动力靠直播电商找增量。

在共享物流盈利的海内，电商竞争到最后实在是个毫无壁垒的规模游戏。几大巨头把网民朋分殆尽后，人头不是你的就是我的，在供应链、服务、履约等每个环节上你死我活拼刺刀，拼到最后连东哥都亲自下场抓*价。

2020年阿里系电商获客成本比2018年涨了90%[6]，翻了快一倍。直播电商转化率是传统电商好几倍，不能能不试。

而在缺乏完善物流基建的西欧，亚马逊靠优质的仓配网络就遥遥*一个身位，零售营业的获客成本从2018年到2020年只上升了约20.4%。

环球资源与凯越集团达成1亿元深度合作

凭证BOA研究讲述[7]，2019年美国电商件数目为106亿件，其中亚马逊物流承载了近22%；预计到2025年，亚马逊物流配送的快递量将到达75-97亿件，占到全美电商件的38%-50%。

为了享受无门槛免运费、两天内送货的服务，2020年美国已有约2/3的消费者为每月14.99美元的亚马逊Prime会员付钱。

更主要的是，当中国的猫狗拼多多，甚至抖音快手都把直播电商视为下一代电商的造血心脏时，试水直播的外洋巨头们一最先就没指望这玩意儿来赚钱。

Meta折腾了一年元宇宙和短视频，归来照样靠Facebook卖广告保收。亚马逊自营零售营业仍占有过半收入份额，但比重正逐步下降。从利润的角度看，AWS云服务营业以15％左右的收入份额为公司孝顺了绝大部门的利润[8]。

因此，中外平台看待直播的态度也是冰火两重天。一个是“全力投入”，一个是“试试无妨”。

带着阿里基因的速卖通搞直播，移植了淘宝的大手笔战略，中央化倾斜资源，洪水浇灌流量。去年5月推出了全球网红孵化设计，喊出要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者的口号。

而反观亚马逊，虽然在印度也起劲上线了Live功效，但节约用户时间的宗旨没变，直播严酷执行去中央化，让卖家自由组织资源直播，凭证直播质量筛选一些直播间举行扶持。

直播上线两年后，即即是亚马逊首页重点推荐、获得*流量扶持的直播间，也只有几千上万人旁观。

平台不给流量，商家品牌就更没有动力让利消费者，直播间下单的消费看法培育起来遥遥无期。因此可以说，在下游消费者这一端，也缺乏给场子拍手的人。

Tiktok的直播电商，在外洋早就展现出水土不平的尴尬。凭证鲸准研究2022年的数据，TikTok在西欧市场的直播电商用户购置率低于预期，仅为1.9%，相比之下，中国市场的用户购置率到达了10%以上。虽然设下了每月直播总销售额 40 万英镑的目的，而通俗卖家一次乐成直播可能带货不足 5,000 英镑。

恒久以来，西欧品牌和用户已经习惯了instagram等社交媒体的广告模式，内容一样平常不肩负品牌详细的转化指标，社交与购物有显著的分水岭。用户还在悠闲种草的阶段，突然面临具有强购置指导性的直播内容，心理上很难顺应。

据Coresight Research 的观察，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而在美国，另有78% 的人没进过购物直播间[9]。

加之许多品牌对直播电商还在张望，大部门介入直播的品牌都是一些对照廉价的小品牌甚至山寨，博主们对于所推荐的产物的认同感也对照弱。

据FT报道[10]，去年已经有许多英国当地博主由于收入太低太不稳固，退出了和TikTok的直播互助。直接与品牌打交道的员工示意，欧洲品牌对其产物的折扣水平感应不安。

Insider Intelligence 剖析师 Andrew Lipsman 说：西方的消费者，是落伍于直播的曲线，照样基本不感兴趣，这一点尚未确定。

另有一个主要缘故原由是：做直播带货太累了，不是所有人都愿意加班。

据媒体报道，TikTok伦敦电商团队的成员由于天天事情跨越 12 小时、早起晚睡倒中国时差，最后选择告退。海内主播们那种不分昼夜的直播，在外洋不太可能被视作乐成学鸡汤素材，而更有可能入选当地劳动法诉讼案例选编。

那些“做直播光宗耀祖”的牌匾，可能只会挂在中国直播间的墙上。

新的卷王已经泛起

直播只适合中国吗？实在也纷歧定。事实卷是一种亚洲共享的底色，在日韩和淘宝代购市场郁勃的东南亚，直播电商正在小步快跑。

TikTok的直播电商白皮书显示，东南亚电商增速迅猛，大部门站点上线还未满一年，但2022年GMV增进已经靠近三倍，到达44亿美元，直播带货时长雄踞所有区域榜首。

其中全球TOP1的带货直播间来自印度尼西亚，单场直播预估销售额到达370万人民币，比TVB明星更有招呼力。

区域物流独角兽 Ninja Va调研的东南亚卖家里，有三分之一正在做直播电商，平均每周花6个小时搞直播运营。在越南，每月直播带货流动跨越250万场。泰国在线支付网关Omise去年中旬数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增进率达306%，订单量一年增进了115%。

东南亚的Tiktok直播间

要为这种躁动找一个最笼统的注释，那就是相比消费名目相对牢靠的西欧，“东南亚市场就像已往的中国”。

现在东南亚人口平均岁数不到29岁，60％在35岁以下，65岁以上的人口仅占7％——这个下宽上窄的人口结构我们曾无比熟悉。它意味着新的产业链、高速变换的制造业态、一起飘红的GDP、快速分层的消费群体和多样的物质需求。

换言之，爱拼就能赢，卷王新天堂。

在产物供应端，东南亚正从产物入口国向制造国转变，除了跨境消耗一千公里以外的义乌小商品，还能在内陆直接找到大量有直播需求的厂商。众所周知TCL在东南亚基本深挚，开设大量工厂。2022年，Tiktok Shop印尼的家电类直播榜首就被TCL揽入囊中。

流量名目上，东南亚亦更靠近中国。Shopee、Lazada等平台吞掉了跨越七成流量，自力站并不是主流。跨境电商企业中，在东南亚开设自力站的企业仅仅占到了3.09%，与之相比的是，十个跨境企业里有八个在Shopee上开通店肆[11]。

更主要的是，东南亚的主要电商平台们，师傅是纯正的中国大厂。shopee老板“由于女儿异常眷念淘宝”而确立了公司，烧钱手法深得中关村与西溪科技园真传，本土化团队招了一个又一个，一度把股价烧蒸发掉160亿美金。对投入直播电商这场游戏，他们犹豫满志。

尾声

PC互联网的流量曾一度枯竭，2010年的3Q大战就是一种具象化体现。但随后智能机让盘算机从功效性向易用性转变，带来了大量新的用户和营业。移动互联网这座伟大金矿拯救了上一个时代的内卷化竞争，这是黄仁勋所说的“iPhone时刻”。

但直播电商，并不是具有相似变化性的产物，它只是这个“iPhone时刻”里的一朵浪花。在某个增进阻滞的时刻，内卷的东亚人把它描绘成一场捅破天花板的巨浪。

2019年双十一，薇娅连播跨越十二小时，打破了李佳琦的带货纪录。她天天破晓四点入睡，永远带着时不我待的盼望和即将失去的预感：

“人在这个天下上是恒久的又是短暂的。这个时代赋予我的器械，我要珍惜它。[12]”

在水土不平的市场，平台们实验验证一些新的直播带货模式，好比不要比拼低价，好比更舒缓柔和，甚至一对一直播导购。

再往上看一层，货流钱流的财富、日进斗金的头部、白牌廉价的商品、挣扎内卷的主播……这些都是一个急速前进、但又无比焦虑的社会的特定产物。任何不具备这些特质的国家，都很难复制中国的直播浪潮。

参考资料：

[1]Why TikTok Shopping Could Flop in the U.S., Time

[2]2021团结国工业生长讲述

[3]中外“私域电商”生长史深度对比, 增进黑盒

[4]被指控操作图书价钱，亚马逊再陷诉讼, 财富中文

[5]EBay slams 'alarming' Meta subpoena in FTC monopoly case, reuters

[6]直播行业：风口正盛，未往复往何方, 天风证券

[7]中国电商集中度转变的经济学逻辑, 中泰证券

[8]AWS力挽狂澜，亚马逊幸免于难, 长桥海豚投研

[9]China vs. US—Livestreaming E-Commerce Adoption, coresight

[10]TikTok Shop’s troubled UK expansion: staff exodus and culture clash, Financial Times

[11]Shopify遇挫，年轻的东南亚电商市场不迎接自力站？, 志象网

[12]我们跟访薇娅十二天，揭秘中国带货女王是若何炼成的，未来消费