许多推倒重修，正在小红书内部发生。

3 月 10 日，《晚点 LatePost 》报道，小红书将再次提升直播营业为自力部门，统一治理直播内容与直播电商等营业，新部门认真人为银时（混名），同时也是小红书社区生态认真人。在此之前，小红书直播营业是归属于社区部旗下二级部门的营业组。

另据虎嗅领会，分管社区部（下辖社区营业、电商营业）的小红书 COO 柯南（混名）在 2022 年接受了小红书商业化产物团队、公司手艺团队；而在此之前，小红书电商部门已历经多轮调整，最近一次是 2022 年 1 月小红书电商认真人杰斯因家庭缘故原由去职，原有社区部和电商部合并成新的社区部门。

事实上，从 2 月“小红书 WILL 商业大会” 到 3 月董洁直播带货出圈、小红书组织架构调整，以往颇为低调的小红书在舆论场刷足了存在感，这些话题都指向一个源头：小红书孱弱的商业化。

尤其，围绕小红书电商营业的“组织变阵”被外界解读为治理层对商业化与社区之争的阶段性决议：押注直播电商——此前很长一段时间，小红书始终将社区生态放在商业化前面，但随着小红书的日活跃用户数即将突破 1 亿，商业化反而变得更为迫切，由于眼下市场更为关注盈利能力，其直接关乎平台的生死。

小红书扶不起电商？

复盘来看，小红书最早 2015 年试水电商，*阶段是海内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016 年后联手搭建第三方生态，陆续约请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入。

虎嗅获悉，早期小红书试图约请一些 KA 商家肩负业绩，详细运营思绪为：平台倾斜资源辅助品牌开店并打包销售推动投放资源，小红书定位更偏品宣的角色；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、职位也相对弱势，以是很长一段时间仍是淘系、京东的引流工具。

2021 年小红书先是切断淘宝外链，然后推行“号店一体”战略（包罗品牌商家号、小我私人品牌商家号、小我私人号），号称可以“ 0 门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”时机的平台，并在 2021 年年底进一步推行“回家开店设计”，向入驻小红书的品牌“示好”。

小红书社区电商的逻辑在于：一方面，通过好内容吸引流量，再将吸引来的流量转化为品牌曝光举行售卖；另一方面，吸引用户关注，再通过店播或群聊工具形式协助商家做私域运营。

不外，2022 年小红书架构中电商由一级部门降为二级部门。虎嗅获悉，调整后品牌方审核小红书站内投放效果主要关注两个维度的数据：一个是互动数据，包罗三种成本：CPC -单次点击成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的广告费成本）、CPE -互动成本（达人凭证品牌方需求宣布一篇内容获得的点赞、谈论、珍藏、转发等数据）；另一个是天猫、淘宝的进店 UV，值得注重的是，小红书与淘联（淘宝同盟）互助推出“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝同盟宣布招募设计，之后署理商或达人去淘宝同盟认领品牌方宣布的需求。

久谦中台专家纪要显示， 2022 年小红书美妆个护、时尚、母婴、美食类目商业化生长势头*，其中，美妆个护占比为 30% ~ 40% ，时尚、母婴、美食各占 10% ~ 20%；疫情时代，生涯纪录类目涨幅*，为 10% ~ 20%，运动健身类也有显著涨幅，但涨幅小于 5%。虎嗅*时间就此数据向小红书官方求证，获得回应：“此数据失实”。

增进势头好的品类之以是能跑起来，虎嗅获悉，源于品牌在小红书上实现生意的链路分两类：

一种是凭证商家产物与预算做 KOL 矩阵推荐，KOL 针对产物卖点宣传（蒲公英互助均有品牌露出），用户种草后去淘宝搜索；执行层面，品牌方在蒲公英平台采买与品牌匹配的达人，达人凭证品牌方需求推文，品牌方再通过信息流投放、“加热”种草条记；

另一种是品牌方借助小红书种草提升着名度，品牌在推广中挂链接，可直接跳转至小红书商城购置。例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌，达人条记左下角有品牌标签，用户点击品牌名时会跳转到其小红书官方账号，这是小红书站内生意的链路之一。

对此，小红书 COO 柯南在小红书 WILL 商业大会后向虎嗅示意：小红书种草背后是商家与用户喜欢、算法博弈，与平台生态博弈。

“小红书内容生态的种草价值来自通俗用户和优质博主们基于真实体验的分享。在已往品牌缺少观察和权衡指标，倾向于用简朴的点赞数据搏爆文，也有异常多通过搜索效果 seo 来霸屏抢占搜索效果位。小红书作为平台，要做的就是凭证用户已经无处不在的种草行为，构建科学种草的基础设施——辅助商家、品牌和消费者相同，让种草真正种到消费者心里。”柯南说道。

尤其，当消费供应过剩时，针对生涯中详细问题小红书像一本实时更新的“生涯手册”——虽然内容是非结构化的，但内容背后是对用户消费意愿的洞察（例如行为深度包罗用户对产物兴趣，多次浏览纪录等），用户反选 UGC 的消费决议价值自然进化成壁垒。例如，小红书上“爸爸的爱都在搜索框，妈妈的爱都在珍藏夹”本质上是用户自动行为差异折射的消费诉求。

2023 年，小红书还推出 TrueInterest 种草值，试图通过捕捉小红书用户深度及自动行为特征，来量化种草价值。TrueInterest 的底层逻辑是：回到用户行为链路去明白种草，辅助品牌/商家加倍领会用户的产物意向，而不仅仅是内容喜欢，让品牌可以基于数据剖析收获确定性。

要知道，直播营业之以是能在 2023 年再次成为小红书自力部门，一方面，源于其正在重塑小红书社区与商业化的可能性；另一方面，则是治理层看到直播电阛阓景在短时间内完成种草 消费的伟事态能，以是小红书志在将电商营业培育成平台第二增进曲线。

小红书“体虚”，抖音成“偏方”？

2023 年，小红书另一个值得关注的动作是：2022年才升级为一级入口的“购物”栏，现在在小红书最新版本中入口已被“视频”所取代；且小红书视频栏目与主流短视频平台高度相似：单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功效。

不难看出，小红书在商业化与内容生态层面的突围，抖音成为其*的样本。诚如美团首创人兼 CEO 王兴所言，新老巨头针对营业创新向他人要地试探、一再短兵相接本就是常态。“战斗只是从一个战场酿成另一个战场，从一个时机酿成另一个时机，总有不停的转变。”

虽然，小红书早于三年前（2020年）便上线过“视频号”，那时首页推荐信息流会交替泛起图文和短视频，但眼下直接提升视频入口优先级无异于加重视频在站内的权重，意味着短视频在小红书产物侧的优先级在不停提高。

一方面，作为一款 MAU 达 2.6 亿，人均单日使用时长从（2018 年）26.49 分钟上升至（2022 年）55.31 分钟的赛道头部产物，小红书官方数据显示，60% 日活用户天天都市在小红书自动搜索，日均搜索查询量靠近 3 亿次，这无疑是一块伟大的“广告沃土”。

虎嗅领会到，小红书流量主要来自两大块，一是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部门流量占平台整体流量的近 60%；二是通过搜索入口的流量占比约莫 40%。其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告订价，以是小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是动员广告营业收入的增进。

《晚点 LatePost》撰文指出，2023 年小红书还将着重提升效果广告的比例，包罗吸引更多品牌方入驻小红书电商、举行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

另一方面，短视频风潮已经势不能挡，与其说是小红书选择“短视频化”，不如说“抖音”活成了市场选择的*条约数——正如抖音副总裁支颖所言：“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能归纳综合抖音。抖音是以人为焦点的视觉化表达方式，是一种服务，服务于差其余创作作者、用户以及品牌。”

有鉴于此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，抖音凶猛而决绝。回溯字节辗转腾挪的数十个赛道，其在短视频娱乐、直播电商、内陆生涯均跑出了陡峭曲线，这是字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气——但这并不故障字节跳动抄小红书的“作业”，其先后推出“新草”、“可颂”自力 APP，正是觊觎小红书的“种草”模式。

小红书依附“内容 社交”驱动，在 KOL KOC 双驱背书下购置转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了怪异的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度异常高，用户种草心智、使用习惯很难迁徙；其次，双列还能厚实用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更厚实的用户标签、投放场景。

以董洁直播带货数据为例，据小红书官方数据，当晚直播旁观人次超 220 万，延续 6 小时位居人气榜首，累计 GMV 跨越 3000 万元；另据小红书宣布的电商直播数据，2022 年小红书电商直播主播数目同比增进 337%，直播场次同比增进 214%；再往前回溯，《 2021 年新媒体内容生态数据讲述》显示，2021 整年小红书已有 57.6% 尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。

对此，小红书 CMO 之恒在小红书 WILL 商业大会后向虎嗅示意，好产物通过有用种草能够兼顾品牌认知、生意转化为品牌储能。“小红书用户购置决议要害影响因素的调研主要性的排序，划分是产物品质、悦己、性价比、产物设计/创新、民众口碑、品牌、价钱、潮水趋势。”

“已往一年，小红书围绕 SPU 商品颗粒度数据库建设，辅助品牌实现差异行业、差异产物线以商品为颗粒度的洞察，让其更明白消费者、更明白行业。由于小红书是自然 UGC 场，有海量非结构化用户自动表达，这与企业自己做调研的数据纷歧样，在真实度、厚实度、新鲜度上异常有价值。”之恒说道。

靠近抖音人士向虎嗅示意，抖音电商团队就曾以为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：一方面，抖音将手艺重点放在引流与用户人群增进能 Landing 到产物上，在历史 UG ( user growth )中连续厚实用户画像，重构用户的潜在消费诉求；另一方面，抖音起劲推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有用引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。

对此，之恒向虎嗅强调，虽然其他平台学习小红书也在推图文种草，但小红书怪异之处在于：小红书短图文内容形态经由异常多的迭代，确立了差异化的消费场域和社区文化。

“小红书会跟企业直接做一方数据连通，好比企业消费客户的 CRM，他们生意的客户跟小红书用户的重合度若何，这些客户的画像等；其次，这些重适用户在购置前、购置决议习惯、偏好，深度的消费行为等都能在小红书与品牌买通。”之恒说道。