01

“出抖入淘”仍在继续

又一征象级抖音网红，将在淘宝直播带货。

克日，抖音网红主播“大嘴妹”宣布，于2月27日晚团结一众美食物牌，开启淘宝直播首秀。

（图源：淘宝直播官微）

去年国庆黄金周，“大嘴妹”在T97咖啡抖音直播间的“喊麦直播”一度引发全网热议。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的魔性话术，吸引了大量观众驻足。

那时，相关话题同时冲上抖音、微博热榜，话题热度突破六亿。小我私人形象特征鲜明的大嘴妹，也因此一举成名。

在这之后，大嘴妹还曾助阵肯德基、牛约堡、古茗等品牌抖音直播间，最高同时在线人数基本都能到达10w＋，这也奠基了她在内陆生涯直播领域的职位。

现在，宣布入淘直播的大嘴妹，同样是团结了一众美食物牌。这意味着淘宝不仅多了一个“强内容”的主播，还在内陆生涯领域开启了一条新蹊径。

纵观已往的一年，抖音网红“出抖入淘”早已不是新鲜事。像是较早引发关注的抖音万万级网红“一栗小莎子”，去年4月在淘宝开启直播带货后，仅四个月时间就冲进了“成交榜”前十，乐成实现流量变现。

去年双十一，“交个同伙”罗永浩、刘畊宏配偶等抖音“顶流”，都选择在淘宝开启直播；年底李子柒与微念息争后，淘宝直播转发相关报道并@李子柒说“迎接”，也被外界解读为李子柒将入淘直播的信号。

对此，淘宝直播也绝不遮掩。“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”淘宝直播新生态事业线卖力人虚罗，曾在接受媒体采访时说道。

与淘宝直播努力“抢人”的态度相反，抖音则显得淡定许多。在平台的放任下，越来越多的网红、主播，正在以抖音的流量为跳板，试图跻身于淘宝直播更广漠的消费市场。

以至于现在的事态，更像是抖音在为淘宝直播培育人才。

02

抖音造星，淘宝用人

要说抖音和淘宝看待网红的态度为何截然相反，这就得从它们的定位提及。

抖音以内容为主，它的基本是创作者。

提到抖音，我们经常感伤其流量之重大，事实也简直云云。

前不久，艾媒金榜统计了2022年中国影音播放类APP的月活情形。其中，抖音依附近7.6亿的月活高居榜首，且以2.8亿的差距断层式*。

（图源：艾媒金榜）

7.6亿月活是什么观点？CNNIC（中国互联网络信息研究中央）最新的统计讲述显示，中国网民规模在10.56亿左右。换而言之，有七成的网民都是抖音的活跃用户。

而抖音之以是能做到这一点，靠的自然是源源不停产出的优质内容。在这些优质内容的背后，又是创作者们为了各自的目的，夜以继日支出的起劲。

无论这些创作者们是为了分享兴趣、为了成名，照样为了赚钱，他们都为平台的流量做出了不能消逝的孝顺。也是因此，对于抖音而言，给予创作者更多的扶持，让他们得以产出更多优质的内容，这才是其驻足之本。

虽然抖音现在也在延续探索电商变现的蹊径，但内容的职位一直都没有摇动。由于在“兴趣电商”的模式下，优质的内容可以获取精准的用户，降低获客成本；也能更好地获得用户信托，降低转化成本。

因而我们可以看到，已往一年抖音虽然没有强行挽留头部网红主播，但一直坚持着内容生态的建设。好比用“春雨设计”“萤火设计”激励优质内容的创作、出台一系列“规范”袭击劣质内容和违规行为等等。

（图源：抖音电商学习中央）

最终的效果也证实，抖音的偏向没有错。今年2月初，抖音电商举行了一场优质内容分享会。会上，抖音电商明星作者运营卖力人高亚轩先容，停止去年10月，抖音电商优质内容创作者数目较年头增进484%，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增进了252%。

有云云重大的创作者和内容雄师，抖音基本不用在意几个头部网红/主播的“出走”：

其一，抖音不需要留人。只要创作者源源不停，有流量的地方总会降生新的网红；

其二，抖音不想留人。若是平台对于创作者的限制过多，反而更容易造成优质创作者的流失，并失去对于新人的吸引力。耐久来看，只会是得不偿失。

淘宝以电商为主，它的基本是商家。

差异于抖音的是，淘宝并没有深挚的内容基础，但又迫切需要依赖内容引流。

去年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”战略正式公布。那时淘宝直播事业群总司理程道放示意：“以前许多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

随着内容种草模式展现出价值，淘宝需要用内容吸引流量，并指导至成交。淘宝直播最先扶持内容属性强的产业带或特色品类主播，并大肆引进站外的内容主播。

而像是自带流量，且已经由验证的抖音网红/主播，自然就成为了淘宝直播的目的。

若是说在抖音，头部网红是“目的”。那么在淘宝直播，头部网红则是“手段”，是辅助商家更好卖货的“工具”。

将之视为“目的”，抖音网红的降生是水到渠成的，也是平台扶持下的一定产物。将之视为“手段”，淘宝需要破费更多的精神去培育和引进主播。这也是为什么二者对于网红的态度迥然差异。

03

内容电商，营销大于转化

无论是淘宝直播的战略转变，照样近几年层出不穷、以“内容”为卖点的“蹦迪直播”“喊麦直播”“脱口秀直播”“双语带货直播”等等。都证实了“内容电商化”或“电商内容化”的洪流早已势不能挡。

但同时我们也必须注重，“内容”所解决的并不是“转化”问题，而仅仅是“流量”问题。

就拿即将入淘直播的“大嘴妹”来说，她直播间内的转化率着实并不高。T97咖啡的首创人李潇也坦承：“我压根就没把销售额当成大嘴妹的KPI”。

在他看来，“能够让更多人发生好奇愿意进来，进来之后由于内容愿意多呆一会，呆完了能对T97形成深刻印象，大嘴妹们的义务就算完成了”。

李潇以为，只要人人都被T97的热度所围绕，等有一天在线下看到T97门店时，就很可能感应好奇，想要去尝尝味道——“这时刻我又何须非要求他们一定能在直播间里发生销售”。

从这个例子就能显著看出，内容直播的“营销”作用着实显著大于“转化”作用。

对于品牌方而言，“营销”和“转化”并没有太大区别，只要能促进“成交”就行。但对于平台方而言，若何促使“成交”发生在平台内，同样是一个不容忽视的问题。

这也是为什么淘宝直播进入2.0时代后，虽然更改了流量分配机制，但也只是增添了“内容”这一指标，而非彻底取代原先的“成交”指标。

“内容”的引流作用仅仅是*步，若何让流量转化为实打实的生意额，这才是平台、商家和主播们更应该重视的问题。