简爱乐成入选独角兽，这次不是“有望”，而是“上榜”。

8月30日，胡润研究院宣布《2022年中全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2022 Half-Year Report），列出了全球确立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。

令人眼前一亮的是，在上榜的独角兽企业中，除了科技和互联网公司外，海内的蕉下、中通快运、简爱，划分以估值200亿元、150亿元、80亿元成为新增独角兽中的三员。

其中，简爱——“一杯酸奶”，成了“意料之中的意外”。

上个月，在IT橘子宣布的《2022 年中国酒水饮料新消费投融资讲述》中，作为其他饮料市场的代表，简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元局限，距离独角兽仅临门一脚。‍

简朴、纯粹、贵。是许多消费者对简爱酸奶的印象。从高知阶级入手，走产物轻量、营销重量之路，简爱的产物战略和营销模式，正好捉住了康健生涯和网红经济的风口，让其不仅成了酸奶品牌的后起之秀，也动员着低温酸奶赛道从低温飙至高温。

放眼整个乳制品行业，在常温乳品市场靠近饱和、头部品牌基本定型、新品牌突围难度大；低温市场品牌涣散、行业集中度小、市场占有率低；后疫情，消费者康健饮食意识增强、发酵饮品需求量增添、市场教育初见成效的靠山之下，低温酸奶成了许多乳企纷纷找寻的*增进曲线。

而估值飞驰的简爱，无疑是为这一把火，添了一把柴。

01

“生牛乳、乳酸菌，其他没了”

凭“减法”狂飞的简爱酸奶

“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，这是简爱的口号，也是简爱在产物、营销、受众战略制订的原则。

“我以前天天思索的是若何让十三亿人喝上酸奶，现在是时刻思量若何让中国家庭真正喝上好酸奶了”，2015年，脱离蒙牛的夏海通和自己的团队确立低温酸奶品牌——简爱。

好酸奶是什么？简爱给出的谜底：重塑酸奶。配料上，仅限于生牛乳和乳酸菌，主打纯粹、简朴、无添加；价钱上，定在5-10元/100g的“高”价位；消费市场聚焦于22岁-40岁、一二线市场、高知女性群体。

产物营销上，简爱遵照着新消费产物的基本路径，借助KOL、明星代言、网红代言等方式，着重互联网流传，重金请了杜鹃、朱亚文、贾乃亮等头部明星为其站台，并在种草流传中，围绕低糖、减肥、纯粹等康健看法，确立自己的品牌故事。

新消费Daily搜索发现，小红书中有关“简爱酸奶”的条记有2万 篇，主要围绕产物推荐、产物测评、竞品对比。抖音中，简爱官方旗舰店账号有21.9万粉丝，店肆评分为4.83分，而简爱除了在自己的词条下有产物显露，还普遍存在于“酸奶测评”“低温乳品”“减肥乳品”“宝宝乳品”等词条之中，流传局限异常广。

但与“网红产物”单一的流传渠道差异，作为乳制品，线下渠道的铺设是生计的要害。传统酸奶一样平常会基于小卖店、定制上门、大型商超级线下渠道售卖。简爱则围绕高端蹊径，选取了便利店、精品超市、生鲜超市，乐成上位沃尔玛、罗森、全家、盒马、711的货架。

在资源端，不到两年时间，简爱已完成三轮融资，获得德泓资源、黑蚁资源、红杉中国等头部投资机构的青睐，金额超12亿元。首创人夏海通曾在采访透露，2018年—2020年3年间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿，年销售量级达30亿 。

实在，在简爱之前，海内也有低温酸奶，但要么太高端，无法实现落地，要么是传统乳品的“附带品”，缺乏市场认。加之冷链手艺、物流运输、菌种培育手艺的高要求劝退，整个低温酸奶的赛道生长异常缓慢。凭证欧睿数据显示，2013年中国酸奶市场销售仅为616.8亿元，而且低温酸奶赛道在2018年增速最先放缓，销售量连续下滑。

在增量失效，突围变难的情形下，更新价值理念，增添产物效能成为乳品转型升级的要害，简爱的选择是“做减法”。

首先，看似简朴的配料削减，直接的效果是抢占用户心智。当下，年轻消费群体对饮食有着“低量高效”的新诉求，尤其是女性群体，控糖控脂的轻食化趋势大幅提升，他们面临货架上琳琅满目的产物，选择上加倍严酷化、细腻化、高尺度。简爱降低质料的庞洪水平，对接了消费者零糖、零卡、零脂的康健意识，“喝酸奶也减肥”的宣传口号，让其顺遂进入消费者的购物车。

其次，延伸到营销宣传上，配料越简朴、产物越康健的理念，让许多怙恃最先关注简爱。据新消费Daily发现，相近开学，抖音简爱旗舰店的直播中，“适不适合孩子喝”“对孩子有哪些影响”“多大的孩子能喝”等围绕简爱“父爱配方”产物的问题刷屏。“宝宝的*口酸奶”也成了简爱酸奶的另一细分市场偏向，重点发力。

新消费Daily通过测评简爱酸奶后发现，和通俗的酸奶相比，口味上简爱的酸感很淡，发酵味险些没有，能够尝到清淡的牛乳鲜味，而且奶盒盖子接纳防水材质，不存在“沾奶盖”的征象。“做减法”是否存在噱头，不能一概而论，“做减法”后产物的效用若何，也无法短期内看到，但减法带给简爱的高效流传效果却是乘法倍增。

在蒙牛、伊利、三元等头部将乳制品朋分殆尽的市场中，简爱选择了一条“避重就轻”的蹊径，在低温酸奶生长不足、市场远景不明的靠山下，找到了自己的生长模板。

02

新老牌结构，跨界牌占地，

低温酸奶成乳业新增进点

饮品赛道中，牛奶兼具功效性与口味性，是家庭中的刚需。而提到喝牛奶，一箱能喝一个多月的印象是许多家庭的基本情形。但随着消费者需求朝加倍多元化的偏向生长，什么时间喝、喝什么牛奶、是酸奶照样纯奶、谁人更康健、谁人性价比更高等问题推动着奶制饮品在产物品类、产物功效、产物包装上不停迭代升级。

2020年7月12日，有报道指出元气森林申请多个与酸奶相关专利，业内预测元气森林即将结构酸奶营业，虽然那时元气并未给出明确的回应，但从现在「北海牧场」的生长态势来看，元气想要分一杯低温酸奶羹的野心时日已久。

除了跨界的元气森林，传统乳品牌也在之前酸奶生长基础上，升级迭代新产物，如伊利的安慕希、蒙牛的逐日鲜酪、三元简卡酸奶等，而新锐乳品更是在产物细分上步步紧逼，融资、新品不停。

资料显示，现在海内的牛奶类饮品主要分为常温白奶、常温酸奶、低温巴氏奶、低温酸奶、植物奶等。去年丁香医生宣布的《乳制品行业洞察讲述》显示，奶制品用户购置品类中，常温白奶的购置比例*为87%，其次是低温酸奶84%，常温酸奶排在第三为80%。

图源：丁香医生

实在，低温酸奶并非全新产物，相反一直存在货架上，但与常温酸奶易储存、运输难度低的优势相比，低温酸奶对于冷链手艺、物流速率要求更高，导致销售局限半径小，难以短时间内打开市场。同时，菌种培育的手艺对于口味的直接影响，也让许多品牌望而却步。

但疫情之后，消费者和品牌对低温酸奶的关注度猛增。

首先是消费市场的打开。疫情之下，常态化的居家环境，随同着肠胃康健等一系列康健问题的泛起，人们最先意识到免疫力提升的主要性，消费者最先关注带有乳酸菌、益生菌、维生素等微量元素的产物。酸奶、益生菌片、维生素饮品成了“囤物清单”中的一员。聚焦功效性，主打促进肠道康健、促进消化、改善便秘、提高睡眠质量、改善免疫力作用的酸奶，被市场认可，低温酸奶也搭上社区团购的利便性，实现了点对点的产物运送。

其次，康健、低脂、零卡等饮品趋势，在以元气为代表的“无糖”品牌的推动下，“饮品轻量观”逐渐被市场接受，并生长为消费潮水。而找到“低糖”的低温酸奶依附新鲜、卵白质含量高等自然优势，成为许多人代餐、轻食必备。

转向品牌方面，传统乳品牌增进乏力，价值外溢空间狭窄，在伊利、蒙牛等头部品牌的围剿之下，腰部和尾部的乳制品品牌突围“主赛道”的可能性低。竞争小、壁垒低、细分市场显著、远景期待值高的低温酸奶赛道成为新锐品牌的入口。

此外，资源的入驻，也是低温酸奶疯狂奔跑的主要动力。凭证新消费Daily不完全统计，两年间，除了简爱外，牛毛黑黑、armilk吾岛、乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌完成了一轮甚至多轮融资，红杉中国、IDG资源、真格基金、经纬中国、黑蚁资源、适口可乐等头部投资机构和公司介入，险些一致，低温酸奶是品牌们融资后发力的重心。

“中国乳业已经从最早的‘有没有’产物、到已往的‘好欠好’到现在‘是不是更好’的阶段，用有特质的产物在精准的分销渠道去知足精准消费群体的需求，才气够做成很好的企业”，投资了简爱的德弘资源董事长刘海峰在此前的采访中示意。

而低温酸奶作为“是不是更好”的入口，吸引着品牌和资源的进入。

03

手艺壁垒、品牌涣散，

低温酸奶突围难度大

为什么一直处于蓝海市场的低温酸奶，此前没有被更好的挖掘，导致现在的乳制品行业，依旧处于头部林立，腰部求生、尾部挣扎的状态。

可以从多个方面来看缘故原由。

其一，乳业对于质料、牧场、奶源有着及其高的尺度，有着前端优势的头部品牌，在供应链上实力显著。此外，履历了三聚氰胺事宜后，海内乳业品牌一直在“不信托”的危险边缘，着名度、信托度与*直接绑定，让消费者“不用思量”即可购置的只有*。可以想象，在货架前，是选蒙牛照样简爱，前者的几率更高。

其二，由于低温酸奶只在发酵前举行了巴氏杀菌处置，乳酸菌及其他菌种尚未被完全祛除，以是需要保留在2~6℃的环境下，确保乳酸菌的存活，抑制其他菌种生长。这便对冷链、物流、仓储有着异常高的要求，由此限制了销售半径，低温酸奶难以与常温酸奶横跨泰半其中国的销售市场相匹敌。

图源：艾媒咨询

其三，低温酸奶的菌种研究手艺前期投入较大，对于科研、人才的要求较高。菌种的利害直接影响到口味的差异，过了则太酸、少了则没味，错了甚至会发生毒素，这便要求企业有着整个团队长达数年的前期准备。这也是传统酸奶无法举行产物创新、品牌老化严重的缘故原由之一，同样也是酸奶经常打折甩卖的缘故原由。

此外，“被酸牛奶掏空了钱包”“酸奶刺客”“喝不起的低温酸奶”等酸奶价钱现状，也让低温酸奶加入到“失去年轻人”的行列之中。现在市面上的低温酸奶多数选择高端蹊径，订价普遍凌驾通俗常温酸奶3-5元，甚至更高，不接地气的品牌，市场拓展难度更大。

与此同时，“购置到过时低温酸奶”“纯粹就是智商税”“配料造假”等问题，在消费端，让低温酸奶的生长崎岖不停。简爱“虫卵事宜”后虽被证实为乌龙，但长达12天的回应距离，对品牌造成了异常大的负面影响。乳制品的平安，总能触碰着消费者的敏感细胞，“一错误终生”让低温酸奶品牌要么不做，要做就优美绝伦。

“问一下超市的消费者就会发现，可能他们并不知道低温酸奶与常温酸奶甚至乳饮料的区别，也就难以接受价钱差异，这也是所有品牌都面临的一个挑战”乐纯酸奶母公司首创人、董事长刘丹尼曾在采访中示意，虽然现在低温赛道品牌“扎堆”，但现实生长仍处于起步阶段，中高价位的产物处于行业边缘位置。

若是说低温酸奶的生长业一定的转向，那么以简爱为代表的新锐产物突围，则存在更大的挑战。

04

高诉求，强功效，

“简爱们”等风来

据中研普华研究咨询讲述显示，低温奶按10-15%的年增进率盘算，2025年产量将到达1000万吨。凭证钛媒体报道，2021年中国低温酸奶市场规模已靠近700亿元，低温酸奶的市场远景广漠，并处于不停上升期。

此外，凭证CBNData《2020新康健消费趋势讲述》数据显示，50%的消费者愿为康健品质相关产物买单，83%的消费者会自动调整饮食预防康健疾病。业内人士指出，疫情后，无论是市场产物数目照样人均消费量，功效性乳品的生长速率显著上升，“肠道康健”、“提升免疫力”、“体重治理”、“助睡眠”等细分偏向，也成了乳品企业“眼光集聚地”。

对于结构低温酸奶的品牌来说，或许风已经来了，但等风时代，强化品牌差异、铸造品牌焦点力、提高品牌顺应力，是实现突围的要害。

*，供应链的建设。岂论是简爱、乐纯、吾岛照样北海牧场，融资后的金额都聚焦到上游端的产业链和工厂建设，这有利于打破代加工的限制，同时在冷链运输上，降低折损率。而头部乳企近两年的吞并、收购牧场和小型乳企、投资上下游等一系列操作，也是危急之下，将头部优势长效化、稳固化、整体化的方式。

今年3月，完成C轮融资的简爱指出，融资金额将重点用于公司上游供应链结构，连续在上游供应链领域深耕，其母公司朴诚乳业起劲结构“工厂 牧场”一体化超级供应链，降低代加工厂泛起不能预见问题的可能性，提升产物迭代效率和创新能力。

*，手艺的研发。对于低温酸奶来说，菌种手艺的难度体现在条件的研发投入，后期边际效益则异常大，被模拟和逾越的可能性很高，尤其是走“纯粹、简朴”质料蹊径的品牌，导致自制酸奶、平替、竞品紧随厥后。提高产物的创新力和研发力，是品牌价值凸显的要害。

据领会，蒙牛、伊利、新希望等公司最先研发和培育自己的专利益生菌，并应用于自家产物。2020年，伊利就研发出一款拥有自主知识产权的益生菌——乳双歧杆菌BL-99。

第三，多元销售路径。正如走高端蹊径的XX雪糕被全网攻击一样，单纯沿用“高价=高质”理念获得超高溢价的方式，被市场耐久接受的可能性极低，尤其是酸奶这种“必须品”，成为民众一样平常化消费产物才是品牌长效生长的焦点。

但现在看来，砸钱营销、网红流传、明星代言所带来的成本压力，落在了消费者一端，云云便形成了低温酸奶营销中的恶性循环，若何打破“买不起的低温”魔咒，需要更多元品牌战略的介入。

若是我们把眼光放至全球，看低温酸奶生长较好的日本，或许能够找到一些品牌生长的借鉴。

日本酸奶的生长已经有超百年的历史，现在处于品牌定型，并向深耕偏向演进的历程。酸奶作为日本家庭饮食中的一部门，有着异常严酷的细分场景，包罗岁数、性别、场所、时间段等。

2015年，明治推出PA-3降尿酸功效酸奶，从美颜、护肤入手，强化功效细分。统一年，雪印乳业推出*性能性示意酸奶「恵megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」，该产物瞄准现代生涯中脂肪聚积，啤酒肚显著的中暮年人群。尔后品牌们又在促进接种疫苗后抗体的发生、预防花粉过敏、改善口腔内菌群、强壮筋骨、改善皮肤干燥等种种功效领域举行酸奶定位。

海内来看，在简爱系列产物中，“拿铁绝配”类目走入民众视野。虽然与oatly相比，低温酸奶搭配咖啡、茶饮的性价比过高，但对于许多超细分群体，好比美食UP主、自制茶饮兴趣者，长尾效应所释放的市场潜力异常高。

只管有了产物创新，但低温酸奶市场占有率低、消费者对功效性酸奶期待值升高、品牌竞争猛烈的现状，对海内低温酸奶的生长提出了更高的要求。

05

结语

当整个乳制品行业进入到品牌肉搏的决胜之局，升级和转向，必须选择其一。对新锐的品牌来说，低温酸奶是进入乳制品行业不错的入口，对于整个乳制品行业来说，低温酸奶则是升级迭代的一部门。岂论是转向照样升级，难度不能阻止。

简爱成了独角兽，预料之中。低温酸奶从不被看好到争相涌入，同样是乳制品行业生长蹊径上一定。但对于刚刚起风的低温酸奶赛道来说，挑战和时机并存，抗打的实力和市场的认可是决胜的焦点。

风来了，“简爱们”也该准备腾飞了。

参考文章：

《深度│细解中日美酸奶生长史：百年崎岖路，日本酸奶何以领军亚洲》，Foodaily逐日食物

《千亿酸奶赛道，乳企巨头和新品牌打响拉锯战》，财经无忌