四川彭州的一场山洪事故，让“种草”社区小红书又一次陷入到了争议之中。

发生事故的龙漕沟是一个未经开发的“野游景点”，但许多游客将其作为夏日玩水、露营的场所，并将自己的嬉戏体验分享到了社交平台，“种草”之下龙漕沟便迅速成为了新晋的网红景点。

在事故发生后，有舆论指向了带火了露营，而且容纳了不少野游攻略内容的小红书。不少网友质疑：社交平台对此是否有审核、屏障设置不到位的责任？

北京市中闻状师事务所合资人、北师大亚太网络执法研究中央研究员王维维以为：“对于该类不良信息，抖音、民众点评、小红书等内容平台应当增强信息内容的治理，发现该类信息的，应当立刻接纳处置措施，并向有关主管部门讲述。”

易观剖析营销渠道行业*剖析师马世聪也以为，“山洪”事宜说明平台对内容需要有更严的羁系：“平台是舆论的发散地，能力越大，责任就越大。”

从海淘内容分享平台进化成“种草”平台的小红书，随着内容的多元和拓展，现在正在面临社区内容羁系的挑战。

互联网产物司理、播客《三五环》主播刘飞以为：“一方面，小红书正在替换百度的一些功效，成为人们的搜索工具；另一方面，越来越多的小红书用户正在将小红书当做‘同伙圈’分享生涯。”

而在这两种“拓能”下，小红书要面临更多挑战——除了要为用户搜索的内容背书，且当小红书成为用户的“同伙圈”，越来越多的“私域”内容分享到具有“公域”性子的平台上，其内容隐患也在剧增。

而刻在小红书基因中的“种草”属性，现实上也让小红书背上了“消费主义”的原罪。一旦有类似“病媛”、“炫富”这类的事宜发生，就十分容易引爆舆论。

面临社区的急速壮大，以及外界不停上升的关注度，小红书显然还处在生长的阵痛之中。找到民众社群需求的“*条约数”，平稳地向泛社区平台演变并不容易。

而想要走得更远，小红书或需要“杀死”小红书，撕掉已往的标签，才可迈入下一个新的阶段。而反观头部互联网平台发展履历，这似乎也是一条必经之路。

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风口浪尖上的常客

不止是山洪事宜，近一年，小红书似乎已是热搜上的常客。

今年7月，一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证实，该证实上显示，其丈夫为90后，就职于中金公司，月薪高达82500元。

这个图文迅速在小红书上发酵，并被二次流传到了微信、微博等平台上，随后话题“90后券商生意员月入超8万”迅速引爆社交网络，引发了行业内外关于金融行业“高薪”的声讨。

在这样的事宜之下，无疑再次加深了小红书“炫富”的烙印——许多年轻的都市女性在小红书上分享自己的优越而细腻的生涯，而小红书用户也被戏称为“人均白富美”。

在更早之前，一个关于“媛宇宙”的讨论，也剑指小红书的用户。

原由是一位仳离的女士一边痛诉前夫，一边树立大女主人设，进军带货行业。事后又被扒出现实上已与前夫复婚，并在准备二胎。这个博主也被网友们戏称为“离媛”。

在“离媛”之外，一些生病住院，但在医院依旧将自己服装得漂亮的女性博主，并向网友安利保健品等，被网友称之为“病媛”；一些喜欢展现抄经念经慢生涯的的红人博主，还被称之为“佛媛”。

为什么总是小红书？

易观剖析营销渠道行业*剖析师马世聪示意，女性成为社交平台的表达主体，并展示自己的优越生涯时，往往更容易受到质疑，“而像8万人为这样的讨论，现实上也和当前的社会情绪相毗邻。”

社交网络有个滑翔机理论，起始人群的高度决议了这架飞性能连续、平稳地航行多久。即产物的势能跟初始焦点用户相关，初始的垂类群体的高度和种子用户的密度，一定水平上垫定了社区平台的调性。

便如B站的用户决议了B站的“二次元”浓度，豆瓣的文艺青年决议了豆瓣适合做书评、影评，虎扑用户以热爱体育的男性为主，这也使得虎扑具有粘稠的“直男”社区色彩。

而小红书的基调，由追求细腻生涯、乐于分享的年轻都市女性用户构建。而当“美妙生涯”与乐成、款项绑准时，小红书现实上也背上了“消费主义”、“炫富”的标签。

刘飞告诉全天候科技：“小红书正在成为人们新的同伙圈，许多以前人人发同伙圈的内容愿意发到小红书上。但许多人没注重到小红书的‘公域’性子，这让一些私人的信息更容易二次流传出去，最终破圈。”

当私域的内容与小红书自然与一样平常场景相关连系起来，许多内容便具备了“爆款”的潜力。

在成为用户“新同伙圈”的同时，刘飞以为：“小红书在一些方面还替换了百度的功效。”

小红书从最初的海淘，演酿成为女性推荐化妆品，尔后在分享生涯的脉络上扩展到了旅行、美食，以及再厥后加倍多元的内容。“到这两年，一个显著的趋势是老人也在看小红书学做菜，男性也会用小红书看旅行攻略。”刘飞说。

住手2022年3月尾，小红书平台分享者数目跨越5000万，月活用户数跨越2亿，条记日均曝光达245亿次。

不仅云云，小红书还带火了许多新兴的生涯方式。“露营” 、“浆板”、“骑行”、“陆冲” 等原本属于垂直圈层的流动在小红书上被重新挖掘，并迅速出圈。

小红书官方数据显示，2022年4月，露营相关条记同比去年增进 997%。今年清明假期时代，“飞盘”相关内容搜索量比去年同期增进约24倍，5月同比增速扩大至62倍。

在内容和用户的激增下，小红书在社区内容羁系上显然还没有做好足够的准备，也由于虚伪“种草”、“劣质广告”内容等被诟病。

在去年10月国庆节，许多用户凭证小红书上搜索到的“种草”内容，去到了某些景区，却发现真实的情形与小红书博主晒出的照片差距甚大，“滤镜景点”也让小红书一度被骂上热搜。

“由于这个平台正在成为舆论的中央，一个发散地。平台能力越大，责任就越大，社会对它肩负社会责任的要求就会提升，它就会容易成为一个靶子。”马世聪说。

对此，小红书也有很清晰的认知。

小红书COO柯南在一次访谈中说到：小红书不是虚拟天下，小红书是真实天下在线上的反映。而当小红书成了现实生涯的延展，便不得不面临更多来自现实的争议。

但，又该若何解决争议？

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因标签而起

焦点用户群体赋予的标签、烙印，对平台来说也具有硬币的两面。

无论是小红书、虎扑，照样豆瓣，社区的生态和内容都由平台和用户共创的，他们的群集往往有同性，以此加深烙印；而平台也可以行使烙印去做更多的设计和拓展，提高自己的优势。

现实上，小红书的发展也得益于社群的标签。

确立于2013年的小红书，早期定位于外洋购物信息分享社区，自然吸引了一批对生涯有更高追求的女性用户，完成了种子人群的群集。到现在，小红书用户中有70%为女性，30岁以下的用户占到了72%，一二线都会的用户到达了50%。

图片来自：小红书官方

“这类人群的特点就是分享欲望对照强烈，同时对时尚、新的生涯方式有对照高的接受度。”马世聪说。在拓展品类的阶段，小红书显然捉住了用户的特质，以“分享美妙生涯”的定位，从美妆向旅行、美食扩充。

马世聪以为：“小红书现在做的露营、飞盘，另有新消费品牌的推广，实在也迎合了这些用户的特质，它在运营上再做一些推动，两相连系，就（把内容）做成了自己的优势。”

到了2017年，跨境电商遇上“黑天鹅”，小红书也调整了战略，约请了明星入驻、代言，还最先赞助综艺，逐渐成为了“国民种草机”。

在玩法上，小红书用户们会在平台上分享自己购置的产物、生涯方式、旅途见闻。这些由真人履历总结出来的履历，往往比官方的攻略加倍生动有用，种草的效率也远远高于其他社交平台。

在“她经济”和“种草”玩法的动员下，小红书的商业价值也迅速提升，成为了品牌做线上推广的主要阵地，一批新消费品牌也在小红书上“冉冉升起”。

美妆品牌“*日志”便依赖KOL的分享和推荐，在小红书迅速树立了自己的品牌形象。据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是*日志流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。*日志首创人黄锦峰也曾示意，小红书在品牌打造的历程中缔造了不能替换的价值。

国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产物，仙人掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品；“敏感肌*股”贝泰妮的焦点产物“薇诺娜”实现破圈，小红书也功不能没。

而美妆品牌的乐成也延伸到了其他消费领域，如元气森林、小仙炖、钟薛高等着名新国货物牌，早期的营销战略均偏重于在小红书上投放广告，都获得了不错的收效。

到了2020年，有数据显示，作为内容社区 电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入。

而小红书的崛起也让其他互联网企业对“种草”社区虎视眈眈，据@Tech星球梳理，从去年至今，互联网大厂已先后推出种草产物或功效16款。

字节跳动曾3次向“种草”赛道提议进攻，在“新草”项目失败后，字节又上线了“可颂App”，还在抖音App推出图文功效；去年双11，京东上线了自己的“种草”平台，把原先的“发现”频道更名为“逛”；淘宝则推出“走走”；拼多多上线“拼小圈”；腾讯推出了“小鹅拼拼”……

但无一破例的是，这些新发展起来的App或功效，现在都没有对小红书造成威胁。

得益于用户粘性和不停扩大的用户数目，以及“种草”而发生的商业价值，小红书的估值水涨船高。

去年11月，小红书完成了第6轮融资，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资源等老股东参投。在最新一轮融资完成后，小红书投后估值高达200亿美元，较上轮融资后估值翻了近一倍。

200亿美元的估值，跨越了B站当前的88亿美元市值，也远远大于月活跃用户数超5亿的微博43亿美元的市值，约为知乎市值的3倍。这一数字，在海内社交平台中，或仅次于已经上市的快手市值，以及还未上市的抖音估值。

但要撑起200亿美元的估值，小红仅靠广告营收还远远不够，而其电商营业的生长却并不如意。面临资源的压力，小红书也需要思索，若何实现更大的泛化社区生长，吸引更多的用户。

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不得不“撕”

向泛社区生长，对社群的界说需要找到人群需求的“*条约数”。

以抖音为例，最最先定位于年轻群体的个性化表达，其slogan为“让崇敬从这里最先”。虽然对社区的界说精准更容易吸引相似的群体进入社区，但用户群画像有限。

在2018年，抖音品牌周全升级，slogan升级成为“纪录美妙生涯”，放宽了用户圈层和内容领域，也瞄准了更大的市场。也是在这之后，抖音撕掉了最初的标签，走入了生长的快车道。

小红书现在正在做的，也是在“通俗化”。

从撕掉海淘内容分享平台的标签，到升级为“符号我的生涯”的种草平台，而最新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出了“2亿人的生涯履历，都在小红书”。欲成为生涯方式的“百科全书”。

从小红书到百科全书，以“女性”为种子用户的小红书还需要迎“男”而上。

在已往一年中，小红书不停扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增进500%，体育赛事条记宣布量同比增进1140%，运动健身同比增进300%。

据2022年小红书商业生态大会新闻，其男性用户占比已到达30%。

当大量新群体涌入平台时，新老社群之间的冲突、对立、矛盾也时常发生，社区也难免泛起“反面谐”的声音，甚至面临着流失焦点用户的风险。

在许多互联网产物司理看来，知乎的泛化就是一个失败的例子。

初创之时，知乎以封锁约请制招揽到了如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等差异领域的领武士物、创业者，保证了问答的高质量，也垫定了平台的初始气质。

但随着平台的泛化，知乎社区内容下沉，软广、硬普遍滥，都使得知乎的气氛发生了排山倒海的转变。知乎早期的答主，有些脱离了知乎，去到了其他平台；有些已经缄默多时，不再谈话。

资深社区产物司理苏青阳以为：“人群扩张最容易泛起的问题是：损坏社区内的人群结构平衡。差其余人有差其余价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是纷歧样的。”

小红书时常用“都会”来类比社区，将用户比喻为住民。在这个“线上都会”中，住民与住民之间需要杀青左券，相互推行义务。而这个左券，则需要由平台来指导。

为了构建“住民”共识，小红书去年4月推出的《社区条约》，要求创作者在分享内容时应遵守声名利益相关、抵制炫富、否决伪科学、阻止太过修饰等原则，突出“真诚分享，友好互动”的社区价值观。

在今年5月，小红书再接再厉，在商业化规范方面，正式上线《社区商业条约》，*系统地表达了社区的商业规范主张，更进一步提出对商家和品牌的相关约定。

除了左券的指导，平台方现实上还担任着“执法者”的身份。

随着越来越多的新老消费品牌将小红书当做广告投放的阵地，越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争取蛋糕。这在一定水平上导致在已往几年中，围绕小红书平台，泛起过“虚伪种草”、“软色情”、“推广医美”等争议。这些争议的存在，也让小红书备受舆情的压力。

在2018年，小红书就上线了“薯管家”，增强内容及商业化营销的治理，尔后又开启了“啄木鸟设计”、 “熊猫设计”专项行动等，以治理虚伪营销，在社区“除草”。

但即便云云，小红书上的“虚伪种草”依旧屡禁不止。

从去年的12月最先，小红书再次开展专项治理，局限也从早期的站内治理，进一步拓展到了“虚伪种草”黑灰产业链的整个上下游。据小红书方数据，自2021年12月16日最先，小红书累计封禁57个品牌，共处置相关虚伪种草条记17.26万篇、违规账号5.36万个。

解决线上都会问题，或许不仅还要破圈，还要“归类”。刘飞以为：“知乎破圈不太乐成，部门缘故原由是由于他的圈层隔离做得欠好。但小红书、B站现实上是以关注的人和推荐算法来做圈层隔离，能够对削减许多差异人群之间的矛盾。”

从另一个角度来看“8万人为”等破圈事宜，刘飞以为这也并不是坏事。

“包罗B站前段时间的‘二舅’事宜，它们的破圈也说明B站不再只是二次元了，小红书也不再只是种草了，它们正在成为一个可以承载越来越多内容的平台。”他说。